Intelligenza Artificiale e i nuovi approcci in comunicazione: il caso Levi’s

Negli ultimi decenni, l’Intelligenza Artificiale ha ridefinito il nostro modo di vivere, lavorare e comunicare. Le sue origini risalgono alla seconda guerra mondiale, infatti è a partire dal 1940 che si sviluppa concretamente il primo progetto. Quella dell’Intelligenza Artificiale è una disciplina che si occupa di sviluppare sistemi hardware e software in grado di simulare le capacità e il comportamento del pensiero umano. 

“L’AI è una macchina che può apprendere, ragionare e prendere decisioni in modo autonomo, proprio come fa l’uomo.”

Nonostante la sua apparente rivoluzionarietà, il concetto di Metaverso non è una novità assoluta. Originariamente coniato nel romanzo cyberpunk Snow Crash di Neal Stephenson, ripreso successivamente da Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook, il termine è utilizzato in giochi come Fortnite, The Sandbox, Roblox e Decentraland. 

È nel 2021 che Zuckerberg annuncia il rebranding di Meta e il progetto di una piattaforma destinata a rivoluzionare l’interazione umana, passando da una Social Media Company ad una Metaverse Company. 

Tra il 1940 e il 1973, grazie ad una particolare convergenza storica e scientifica, si è assistito a un periodo di incessante ed incalzante ricerca che ha enormemente contribuito al progresso.

  • Dapprima, infatti, è stato scoperto il funzionamento della rete di neuroni che compone la struttura interna del cervello; 
  • Norbert Wiener ha sviluppato le teorie cibernetiche di controllo e stabilità delle reti elettriche, seguito da Alan Turing con la teoria del calcolo; 
  • per finire, Claude Shannon ha elaborato la sua teoria dell’informazione. 

È sorto, così, un interrogativo comune: è possibile costruire un cervello elettronico? 

Proprio da questo impulso ha avuto origine l’idea di concepire una macchina pensante, un automa in grado di compiere azioni umane, di imparare e perfino di parlare. In questo percorso ha svolto un ruolo decisivo il Dartmouth Summer Research Project del 1956: un evento che segna la nascita dell’Intelligenza Artificiale come vera e propria disciplina scientifica. La crescita esponenziale dell’AI è culminata negli anni novanta, quando la macchina Deep Blue ha sconfitto pubblicamente il campione mondiale di scacchi Garry Kasparov, mettendo in discussione le capacità umane e dando prova per la prima volta di una macchina che poteva ragionare come un essere umano. Da quel momento, l’AI ha permeato sempre più la nostra vita quotidiana, sollevando interrogativi etici e pratici.

 

Definire l’Intelligenza Artificiale

L’AI ha progressivamente esteso la sua presenza in tanti settori, dalla medicina alla finanza fino alla comunicazione, rendendo la vita dell’uomo in molti casi più facile e sicura. L’AI, denominata anche AI Generale, si riferisce a tutte le funzioni cognitive svolte da una macchina e che sono difficilmente distinguibili da quelle compiute da un essere umano. Si tratta quindi dell’abilità di apprendere, ragionare e prendere decisioni autonomamente. Queste abilità aprono oggi nuove frontiere nelle applicazioni pratiche ma generano anche un ampio dibattito etico che continua ad evolversi con l’avanzare della tecnologia.

“L’AI sta progressivamente cambiando il rapporto tra persone e tecnologie e, nel prossimo futuro, i suoi ulteriori sviluppi potranno potenziare sempre più l’ingegno umano grazie ad una sempre maggiore precisione e velocità.” 

Ci sono vastissime aspettative relative ai futuri sviluppi di questi strumenti tecnologici, sempre più presenti nella quotidianità delle persone. Questo porterà alla necessità di una regolamentazione, specialmente per quanto riguarda la capacità dell’AI di essere oggettiva e senza pregiudizi.

 

La dimensione etica dell’AI

Una coalizione di scienziati, imprenditori e matematici ha sottolineato i potenziali rischi derivanti da un uso indiscriminato dell’AI. Un primo significativo passo è stato compiuto nel 2023, dal Parlamento Europeo, con l’AI Act. Si tratta di un documento finalizzato a disciplinare l’utilizzo dell’AI per garantire sicurezza, privacy e per evitarne l’uso a scopi discriminatori. L’Act regola quindi l’uso dell’AI che, se usata impropriamente, può risultare dannosa per l’equilibrio sociale e politico.

 

L’AI nella comunicazione e nella pubblicità

L’applicazione dell’AI nell’ambito della comunicazione è stata rivoluzionaria: grazie a strumenti come ChatGPT e Dall-E 3 è oggi possibile generare testi, poesie, disegni e immagini. Ma l’evoluzione non si ferma: infatti, proprio negli ultimi mesi, stiamo assistendo ad un nuovo fenomeno comunicativo, ovvero l’integrazione dell’Intelligenza Artificiale alla CGI. Questa unione ha introdotto un nuovo paradigma di comunicazione, permettendo la creazione di immagini e video che tendono a sbalordire l’utente e a coinvolgerlo in prima persona nel mondo creativo del suo brand preferito. Si parla in questo senso di PAV (Paradosso – Azione – Vivido) ovvero il ricorso ad immagini surreali, principalmente in movimento, rese realistiche da ambientazioni familiari allo spettatore. Grazie a questo espediente è possibile rendere le campagne in grado di imprimere, nella mente di chi le vede, un’immagine unica e memorabile del brand. Inoltre, a differenza delle produzioni tradizionali che richiedono set fisici, attori e operazioni complesse di post-produzione, le campagne in CGI offrono una soluzione più economica e sostenibile. La possibilità di creare scenari virtuali riduce notevolmente i costi logistici e ambientali, consentendo alle aziende di concentrare le risorse su idee creative e strategie di marketing più avanzate.

Il caso Levi’s 

Lo sviluppatore e technical writer Aaron Brancotti, coautore del libro “Metaverse Architect”, enfatizza anch’esso l’importanza dell’umanità come risorsa primaria del Metaverso. Secondo Brancotti, è essenziale considerare la componente umana e le dinamiche sociologiche e antropologiche nella dimensione tecnologica del metaverso. Costruire un metaverso non è paragonabile a girare un film, ma più simile a creare un palinsesto di eventi. Il metaverso non è solo tecnologia, ma la congiunzione di tecnologia e umanità, incarnando un paradigma di interazione uomo-tecnologia, noto come design dell’interazione.


Big players: brand experiences di successo

Il noto e iconico brand Levi’s ha sviluppato un progetto che connette Intelligenza Artificiale e moda. La scelta dell’utilizzo dell’AI testimonia l’approccio innovativo di Levi’s, che nell’ultimo anno ha realizzato dei modelli virtuali di jeans grazie a questo strumento

Per migliorare l’esperienza d’acquisto dei propri consumatori, l’azienda ha deciso di proporre dei modelli virtuali, pensati per rendere ancora più funzionale la ricerca del jeans perfetto. Levi’s, grazie alla collaborazione con Lalaland, azienda olandese fondata nel 2019 che si occupa di comunicazione con l’AI, è riuscita, dopo dei test iniziali, a rendere il processo d’acquisto online di un prodotto ancora più distintivo e realistico. Ogni capo, infatti, può essere visualizzato indosso ad un singolo modello o modella, tenendo conto delle varie differenze di corporatura, taglia ed età dei potenziali clienti. I modelli virtuali non sostituiranno i modelli umani, ma andranno a collaborare con loro come già accade in altri contesti.

Data la propensione di Levi’s nei confronti dell’Intelligenza Artificiale, perché non sviluppare un’intera campagna di comunicazione generata con l’AI?

Immaginare la prossima campagna pubblicitaria

Abbiamo allora immaginato qualche stimolo di comunicazione ulteriore per sviluppare ulteriormente i discorsi e le pratiche legate all’applicazione dell’AI Generativa per il brand. Nelle fasi iniziali di analisi del brand Levi’s e nello sviluppo della strategia di comunicazione è stato utilizzato ChatGPT. Il chatbot si è rivelato un solido fondamento per la successiva fase di creatività, nella quale sono state generate immagini tramite i tool Dall-E 3 e Microsoft Bing

 

Immaginiamo la campagna di comunicazione sviluppata in autunno, per un periodo di circa un mese. La comunicazione verebbe diffusa attraverso diversi canali, dal tradizionale cartellone pubblicitario a quelli interattivi, abbracciando il guerrilla marketing realizzato in alcuni luoghi di Milano, tramite  dei Pop-up store e all’interno di alcuni negozi del brand. All’interno del Pop-up store e nei negozi, verrebbero distribuiti dei gadget, come portachiavi a forma di jeans, spille e calamite, per tutta la durata della campagna. Inoltre, la comunicazione sarebbe veicolata anche attraverso delle immagini CGI, realizzate nei luoghi iconici della città, come piazza Duomo.

La comunicazione si concluderebbe con una sfilata del brand, per la quale verrebbe creato un invito di partecipazione indirizzato ad influencer, tramite i quali sarebbero creati user generated content attraverso l’unboxing della scatola. La sfilata verrebbe trasmessa sui canali social per rendere partecipe il maggior numero di persone. La location della sfilata sarebbe una fabbrica dismessa, pensata per mettere in risalto i primi utilizzi del jeans 501, indossato inizialmente proprio dai lavoratori.

AI Generativa e Prompt Engineering: alcune considerazioni sui tentativi falliti 

Nel corso dell’elaborazione visiva del progetto, si è cercato di coinvolgere i lettori attraverso la generazione di immagini esplicative. Per ottenerle, sono stati forniti prompt dettagliati a Dall-E 2, seguiti da correzioni successive attraverso ulteriori prompt. Inizialmente si sono riscontrate difficoltà nella generazione di immagini con questo tool, con risultati insoddisfacenti e rappresentazioni datate, talvolta con errori nelle scritte. Nell’elaborazione delle foto destinate ai cartelloni, è stato necessario guidare l’Intelligenza Artificiale passo dopo passo attraverso il proprio pensiero. Nei modelli è stato essenziale suggerire un approccio più umano. I tentativi iniziali hanno fatto sorgere dubbi sulla correttezza e articolazione dei prompt, portando a chiedere a ChatGPT di generare ulteriori, ma i risultati ottenuti sono risultati sempre imperfetti e poco verosimili. Esplorando vari strumenti di generazione di immagini, è stata trovata una soluzione attraverso la generazione di immagini tramite Microsoft Bing, che ha prodotto risultati accettabili fin da subito grazie alla tecnologia che integra Dall-E 3 a ChatGPT 4. La sorpresa è stata nella qualità delle immagini e la varietà di stili artistici offerti. Inoltre, le immagini generate sono risultate fin da subito fedeli al prompt inserito, senza la necessità di inserire troppi dettagli. Questo ha sottolineato la necessità di guidare l’intelligenza artificiale, evidenziando che, nonostante i progressi nel tempo, sarà sempre l’umano a dettare il ritmo del lavoro.

In occasione del lancio sul mercato della nuova birra Heineken Silver, il brand ha creato la prima birreria virtuale nel Metaverso di Decentraland. In questo spazio, disegnato in collaborazione con lo street artist spagnolo J. Demsky, il visitatore può informarsi sulle qualità della birra, parlare con esperti o scoprire gli abbinamenti. 

Implicazioni sull’industria della moda e della pubblicità

L’utilizzo dell’AI nell’industria pubblicitaria e della moda presenta prospettive entusiasmanti. La possibilità di generare contenuti creativi in modo efficiente potrebbe portare a una riduzione delle spese pubblicitarie e a una maggiore attenzione verso la ricerca e la sostenibilità. Tuttavia, sorgono domande cruciali sull’impatto sociale e lavorativo, con la possibile obsolescenza di alcune figure professionali sostituite dall’automazione. Benché ci sia preoccupazione riguardo la possibile scomparsa di numerosi posti di lavoro, è necessario considerare quante nuove posizioni lavorative saranno create. Secondo le stime della Goldman Sachs, “le AI potrebbero sostituire il 25% delle vecchie occupazioni a livello mondiale”, tuttavia, la perdita di lavoro a causa dell’automazione sarà compensata dalla creazione di nuove occupazioni dedicate allo studio e alla formazione che riguardano queste nuove tecnologie. Potrebbero nascere molte nuove figure professionali nel settore sanitario, automobilistico, assicurativo, e-commerce e persino nel fitness con l’offerta di servizi di personal training. Altrettanto potrebbe accadere in settori come quello dei giochi da tavolo, del giornalismo, dell’arte e della cybersecurity. D’altra parte, per la guida e la gestione di macchine di Intelligenza Artificiale sarà sempre necessaria la presenza umana.

Il futuro della collaborazione tra uomo e Intelligenza Artificiale

L’esperienza e l’esperimento con il brand Levi’s hanno evidenziato l’importanza di una guida umana nell’utilizzo dell’AI. Nonostante i notevoli progressi, l’AI richiede ancora una supervisione umana per ottenere risultati di qualità. Mentre l’Intelligenza Artificiale continua ad evolvere, è necessario adottare un approccio attento e consapevole per massimizzare i benefici senza trascurare le implicazioni etiche e sociali.

L’Intelligenza Artificiale rappresenta comunque una risorsa potente e trasformativa nella nostra società, con applicazioni trasversali. La collaborazione tra l’AI e brand (in particolare quelli iconici come Levi’s) segna l’inizio di una nuova era nella pubblicità e nella moda, in cui l’innovazione tecnologica e la creatività umana si fondono per plasmare il futuro.

Fonti

Contucci P.,2023, Rivoluzione Intelligenza artificiale. Sfide, rischi e opportunità, Dedalo.

Henry A. Kissinger, Eric Schmidt, Daniel Huttenlocher, 2023, L’Era dell’Intelligenza Artificiale, Mondadori.

Sassoon J., 2019, Storytelling e Intelligenza Artificiale, FrancoAngeli.

Alba Chiara Zito