La narrazione del movimento body positive, il caso @belledifaccia

Questo articolo è stato scritto da Maddalena Bianchetti, ex studentessa del Master in Comunicazione Digitale, Mobile e Social all’Università degli Studi di Parma, e fa parte di una serie di post dedicati alla body positivity.

Mi occupo di comunicazione per il sociale, che per me significa saper tradurre in modo accessibile contenuti e visioni inclusive, potenzianti e partecipative. Gli anni di lavoro nel terzo settore mi hanno portato ad acquisire competenze trasversali, supportate da un approccio pragmatico e flessibile. Oltre a lavorare faccio cose e vedo gente. Su tutto: amo pattinare e andare in montagna.
Maddalena Bianchetti

All’interno di Instagram persone con corpi non convenzionali, mediante l’utilizzo di hashtag, decidono di postare selfie con lo scopo di sfidare i beauty standards ed aderire alla filosofia body positive. Grazie alla disintermediazione e alle possibilità offerte dalla rete, gli spazi online diventano luoghi che favoriscono e permettono l’autodeterminazione e l’inserimento all’interno di diverse comunità, si creano zone sicure, in cui è possibile condividere storie e immagini senza il timore del giudizio e delle opinioni altrui, in cui tutti i corpi sono liberi di sentirsi accettati.

Mercificazione della body positive  

Instagram non consiste unicamente in una piattaforma attraverso cui gli utenti sviluppano una rappresentazione del sè: sempre più spesso le aziende creano engagement con gli utenti attraverso influencer, al fine di raggiungere nuovi target ed ampliare il proprio mercato. Una delle strategie messe in pratica su Instagram, consiste nel personal branding, ossia quell’idea secondo cui individui, proprio come i prodotti, beneficiano di un’identità brandizzata che risponde ai bisogni del target. Questo meccanismo funziona alla perfezione se prendiamo in analisi l’industria del beauty in tutte le sue sfaccettature: c’è una speculazione molto capitalistica di ciò che è la bellezza, i brand sfruttano il senso di inadeguatezza cercando di vendere prodotti per ‘aggiustare’ delle caratteristiche fisiche che dovrebbero essere considerate normali.

Belle di faccia

Ilprogetto Belle di faccia nasce nel 2018 come profilo Instagram e nel 2019 diventa un’associazione. L’idea ha origine dalla necessità di riportare i corpi grassi al centro del movimento body positive italiano, con un particolare focus sulla Fat Acceptance e la Fat Liberation. “Belle di faccia” è la microagressione più frequente che Chiara Meloni e Mara Mibelli, le due fondatrici del progetto, hanno subito. Dopo anni passati a sentirsi “belle di faccia” lo hanno trasformato nel loro nome di battaglia, quando ormai gli era chiaro che l’insistenza nel volersi soffermare sui tratti gradevoli del viso non stava nella loro particolarità, quanto nella necessità di porre l’accento sul fatto che la bellezza fosse circoscritta ai loro visi che erano finiti sopra un corpo non conforme. Come fanno tanti movimenti si sono appropriate di un insulto e lo hanno trasformato in un motto riconoscibile. La mission delle fondatrici non è affatto semplice: rendere fruibili a un pubblico eterogeneo molti dei concetti come la grassofobia e la fat acceptance. “In un paese dove non esiste una letteratura sui fat studies, non c’è neanche consapevolezza dello stigma, né l’intenzione di voler andare oltre il mero pregiudizio e analizzare una questione che invece si porta dietro anni di lotte e di studi”.

Attivismo digitale e long-form

Quello che Chiara e Mara fanno attraverso i loro canali web è definibile attivismo digitale, una forma di attivismo che usa Internet e i media digitali come piattaforme chiave per promuovere il cambiamento sociale e ha come obiettivi la mobilitazione di massa e l’azione politica. In questi anni i social hanno ricoperto un ruolo sempre più rilevante nell’arricchimento del nostro mondo delle idee: temi prima ritenuti faticosi come il razzismo, la politica, l’economia, oggi risultano più immediati e fruibili. Per riuscire a veicolare un messaggio di cambiamento sociale e politico che sia veramente efficace non è possibile utilizzare solo frasi ad effetto, come fanno molti profili con il brand feminism, quello che è importante è far passare concetti che siano chiari e che raccontino una storia. Per fare questo viene utilizzato il cosiddetto long formLong form è qualunque contenuto, in qualsiasi formato, concepito esplicitamente per ingaggiare l’attenzione delle persone (lettori e lettrici, ascoltatori e ascoltatrici, spettatori e spettatrici...) per un tempo superiore ai pochi minuti e con l’intenzione di approfondire un argomento. 

Se contenuti brevi possono favorire una comunicazione mirata, rapida e diretta, i contenuti più lunghi sono utili per ottenere livelli di riflessione più profondi. E questo accade perché a chiunque piace ascoltare, leggere e assorbire una storia. Il formato lungo assume forme molto diverse e in alcuni casi si nasconde in luoghi in cui siamo abituati a una fruizione isterica e a uno scroll compulsivo: è il caso degli account Instagram dove è possibile approfondire, raccontare storie, occupare uno spazio e un tempo che supera i pochi minuti di fruizione.

Il profilo Instagram @belledifaccia

Il profilo di@belledifaccia rappresenta un caso comunicativo interessante, il loro attivismo digitale si pome l’obiettivo di cambiare la narrazione della body positivity e far comprendere che questo movimento è prima di tutto sociale e politico. Una delle azioni che viene compiuta attraverso i testi dei post è la rivendicazione del termine grasso: attraverso il loro profilo @belledifaccia demoliscono l’accezione negativa di questo termine utilizzandolo come risposta alla fatfobia. La grassezza è vista come qualcosa che deve essere corretta partendo dalla rivalutazione di questo termine si modifica la narrazione passando così da un significato negativo ad uno neutrale.

Nonostante la serietà degli argomenti trattati, i testi utilizzati sono sarcastici e spesso irriverenti, una combinazione che si rivela vincente perché queste caratteristiche riescono a incuriosire e stimolare l’interesse dell’utente che riesce ad affrontare i testi lunghi, i copy di @belledifaccia non sono mai più corti di 1000 caratteri, e partecipare attivamente alla discussione commentando e rilanciando con apprezzamenti e osservazioni più o meno approfondite.

Il tono ironico e deciso si intuisce immediatamente anche dal visual, dove viene introdotto l’argomento affrontato dal post attraverso parole semplici e dirette.

Le immagini sono ben studiate e si sposano perfettamente con i toni del copy, il visual è molto riconoscibile: illustrazioni dai colori vivaci ed accattivanti con linee marcate accompagnate da un claim dal font calligrafico. Le illustrazioni sono originali ad opera di Chiara Meloni una delle due fondatrici di BDF (Belle di Faccia).

Le immagini realizzate appositamente rispecchiando il topic del post, possono essere autobiografiche, ritrarre influencer internazionali della body positivity come nel caso di @sofiehagendk o attivisti e attiviste nazionali, per esempio @g.varchetta attivista LGBTQI+ e contro l'abilismo, o @marina_cuollo anche essa attivista contro l’abilismo. Queste persone collaborando con Belle di Faccia e introducono argomenti che rientrano nella macro sfera del movimento. La scelta di riprodurre ritratti illustrati, risulta vincente perché permette ai due profili coinvolti di far incontrare i pubblici che sono interessati a facce diverse dello stesso argomento, attraverso un engagement immediato. Con il loro digital activism @belledifaccia si inseriscono nel discorso della body positive con toni irriverenti e l’utilizzo di long-form, sradicando l’idea che l’attivismo per i corpi grassi siano solo slogan stampati su magliette. 

Attraverso i social media, la body positivity cambia una narrazione tossica, distaccata da quella che è la realtà quotidiana delle persone.

Instagram è lo strumento principale con cui si svolge la discussione e dove i dubbi intorno alla body positivitysono spinti oltre, invogliando gli utenti e le utenti a reclamare il proprio potere, allontanandoli dalle norme sociali e vivendo vite autentiche ad alta voce.

Attraverso i social media, la body positivity cambia una narrazione tossica, distaccata da quella che è la realtà quotidiana delle persone. Instagram è lo strumento principale con cui si svolge la discussione e dove i dubbi intorno alla body positivitysono spinti oltre, invogliando gli utenti e le utenti a reclamare il proprio potere, allontanandoli dalle norme sociali e vivendo vite autentiche ad alta voce.


Body image e social network

Questo articolo è stato scritto da Maddalena Bianchetti, ex studentessa del Master in Comunicazione Digitale, Mobile e Social all’Università degli Studi di Parma, e fa parte di una serie di post dedicati alla body positivity.

Mi occupo di comunicazione per il sociale, che per me significa saper tradurre in modo accessibile contenuti e visioni inclusive, potenzianti e partecipative. Gli anni di lavoro nel terzo settore mi hanno portato ad acquisire competenze trasversali, supportate da un approccio pragmatico e flessibile. Oltre a lavorare faccio cose e vedo gente. Su tutto: amo pattinare e andare in montagna.
Maddalena Bianchetti

Quando parliamo di body positivity quello a cui ci riferiamo è un movimento che combatte il body shaming e cerca, attraverso l’inclusività delle sue campagne, di eliminare i pregiudizi e le discriminazioni a cui vengono sottoposti i corpi delle persone. Non si tratta quindi solo di self-love, sicurezza, accettazione del proprio corpo e autostima, ma di una vera e propria rivoluzione culturale e sociale.

Da quando esistono i beauty standards grazie ai quali identificare un corpo come “bello” o “brutto”? Che cos'è la body positive? Come la body positivity viene affrontata sui social network? Per riuscire ad avere una visione completa del movimento body positive è utile tracciare un percorso nel mondo moderno, toccando le tappe di quegli avvenimenti che hanno portato alla creazione di standard di bellezza contemporanei e analizzare l’influenza che i mezzi di comunicazione hanno avuto per arrivare alla pratica di esibizione del sé tipica dei social media.

Excursus sui canoni estetici e la loro raffigurazione 

I canoni di bellezza, che definiscono ciò per che per una cultura o una società viene percepito come bello, sono per loro natura mutevoli perché fortemente influenzati dal contesto sociale in cui si sviluppano. Tra gli anni ‘80 e gli anni ‘90 gli stereotipi vengono rafforzati attraverso la rappresentazione mediatica. Nelle serie TV, spesso nelle sitcom, più il peso è elevato più è probabile che si incorra in giudizi negativi e battute circa il corpo dell’attrice o dell’attore, con aggiunta di reazioni e risate da parte del pubblico - per esempio Monica in F.r.i.e.n.d.s. - sancendo un’implicita approvazione sociale dello schermo verso persone che non aderiscono a standard corporei tradizionali. Questa rappresentazione del corpo rafforza e rende socialmente accettato lo scherno verso soggetti sovrappeso, e genera il cosiddetto fat shaming.

Ma i media non sono per forza uno strumento negativo. Per esempio l’avvento del World Wide Web, all’inizio degli anni 90, permette l’apertura di nuovi spazi di discussione che consentono una libertà di confronto senza filtri. Così nasce la fatosphere, uno spazio virtuale fatto di blog e siti web in cui è possibile proporre una visione e una narrativa proprie permettendo la creazione di community attraverso la condivisione di esperienze.

Immagine corporea e social 

La body image è la visione del proprio corpo basata sulla percezione altrui, è elastica e largamente influenzata dal confronto con il mondo esterno. I fattori che maggiormente segnano la percezione dell’immagine corporea sono i media, tradizionali e non, perché stimolano la comparazione del proprio corpo con quelli rappresentati su questi canali.

Uno degli strumenti che più spesso viene utilizzato sui social media per l’auto narrazione è il selfie; proclamata parola del 2013 dall’Oxford Dictionary, viene definita come: “A photograph that one has taken of oneself, typically one taken with a smartphone or webcam and shared via social media”. Questo meccanismo di auto-vetrinizzazione raggiunge la sua massima espressione su Instagram dove, ogni utente, espone una collezione di differenti fotografie e selfie, in cui attendere l’approvazione tramite like e commenti. Ma come abbiamo precedentemente affermato, il web e i social non sono solo luoghi frivoli di mercificazione del sé: è possibile incontrare alcuni movimenti che tentano di collegare le nuove pratiche diffuse online al concetto di empowerment.

Alcuni soggetti condividono la propria immagine con lo scopo di dimostrare che la cultura del guardare e dell’essere guardati può esistere al di fuori del concetto di oggettivazione. Postare selfie, che differiscono dai canoni di bellezza, crea un contesto di controcultura che insegna a individuare una nuova percezione estetica, creando un contrasto visivo in un contesto dominato da immagini aderenti a rigidi canoni estetici. 

Body Positivism: breve storia e significati

Ma che cos'è e quando nasce la body positive? Le sue origini si trovano negli anni ‘60, più precisamente all’interno del movimento di fat acceptance. Negli anni ‘90, con la terza ondata femminista, questi temi guadagnano importanza affrontando discorsi legati alla politica dei corpi e alla discriminazione di quelli non conformi. Nel 1996 Connie Sobczak e Elizabeth Scott fondano The Bodypositivecon lo scopo di costruire una comunità di supporto per aiutare tutte quelle persone, che almeno una volta, si sono sentite limitate dalla tipologia di corpo-messaggio nel quale le persone non conformi ai canoni di bellezza occidentali, vengono etichettate come sbagliate.

Attraverso la rete questo movimento cresce diffondendo il principio per cui tutti i tipi di corpo sono meritevoli di rispetto e hanno valore in quanto tali, indipendentemente da ciò che sentenziano le norme sociali e i beauty standards. Secondo questo movimento nessuna persona dovrebbe sentirsi inadeguata a causa del proprio corpo e del suo aspetto estetico, del colore della pelle, dei ‘difetti’ o delle disabilità. 

Later Hater " illustrazione di Chiara Meloni"

Il movimento body positive è nato come una rivendicazione ma si è evoluto ed ha coinvolto l’aspetto sociale perché i corpi vanno trattati in modo sistemico: lo scopo del body positivity non è far accettare all’individuo il proprio corpo, ma è pretendere che il sistema cambi riconoscendo che il valore della persona non sia determinato dalla sua aderenza o meno ad un certo canone estetico. Il punto centrale di questo movimento è trattare lo stigma del body shaming come una questione culturale e quindi politica, perché si ha a che fare con il controllo sui corpi, che porta le persone non conformi a non poter attuare delle scelte di vita libere.


Zero UI: quando l'interfaccia utente diventa invisibile

What separates good content from great content is a willingness to take risks and push the envelope.
Brian Hallingam, CEO & Co.Founder Hubspot

Grazie all'avvento dell'intelligenza artificiale, i chatbot e i dispositivi vocali come Alexa o Amazon Echo che funzionano tramite l'elaborazione del linguaggio e l'apprendimento automatico, sono saliti alla ribalta e hanno visto una forte esposizione mediatica. C'è una rivoluzione silenziosa in atto, o per meglio dire "invisibile". È avvenuto il passaggio a un percorso di progettazione "No UI", unicamente basato sui dati e sugli algoritmi delle macchine. Scopriremo di seguito perché gli UI / UX designer sono tenuti a creare sistemi più intelligenti e più utili che vadano ben oltre il design delle interfacce grafiche.

Le interfacce utente invisibili

L'intelligenza artificiale, i chatbot e i comandi vocali come Siri e Alexa stanno dirottando i progettisti dell'interfaccia utente oltre gli stessi schermi, verso la corrente delle interfacce utente "invisibili". Conosciuto anche come Zero UI, i gesti naturali, la voce, i tratti del viso e la biometria stanno gradualmente prendendo il sopravvento sulle comunicazioni dei dispositivi tecnologici. In effetti, le interfacce utente vocali (VUI) hanno già raggiunto un buon posizionamento e questo significa che la VUI continuerà a crescere, fino a diventare sempre più familiare nel web marketing e nella digital Communication.

Se prendiamo in considerazione il caso di Amazon Echo e Google Home vediamo che entrambi i device hanno aumentato il tasso di adozione di +24% nell'ultimo trimestre. Progettare per l'interfaccia utente invisibile significa utilizzare modelli di conversazione universali nell'esecuzione di comandi che sono tipicamente brevi e ricorsivi. Ciò contribuirà a ridurre il carico cognitivo e a prevenire la confusione dell'utente che potrebbe rinunciare e abbandonare l'applicazione.

L'acquisto online implica un'esperienza utente meno impegnativa rispetto all'andare in un negozio fisico. Invece di curiosare nel corridoio di un negozio e aspettare una lunga fila per pagare, i clienti attraverso pochi clic sullo schermo dello smartphone, pagano bollette o eseguono transazioni bancarie. L'intelligenza artificiale può aiutare i progettisti ad anticipare i modelli di comportamento di acquisto e le preferenze dei prodotti. Gli algoritmi delle macchine si basano sulle loro precedenti interazioni e a loro volta, i progettisti di UI/UX possono utilizzare questi requisiti definiti dall'intelligenza artificiale per migliorare costantemente il loro front-end e offrire un'esperienza utente più veloce.

I progettisti dell'esperienza utente devono, quindi, progettare un'interazione tra il modello di apprendimento automatico e i suoi utenti per fornire un feedback non solo costruttivo ma anche diretto. Un buon esempio è posizionare una semplice icona del pollice in su o del pollice in giù nella parte inferiore di ogni output per fornire una reazione rapida e semplice di come funziona l'algoritmo. Queste risposte positive o negative possono essere generate regolarmente e possono essere utilizzate come input dai data scientist per migliorare ulteriormente il loro algoritmo.

No matter how cool your interface is, it would be better if there were less of it. 
Alan Cooper, Author 'About Face: The Essentials of Interaction Design'

Test A / B ricorsivi

I designer spesso utilizzano lo split test per sapere quale versione dei loro progetti funziona meglio per il cliente. In genere, ciò significa produrre due versioni di un sito Web o un'applicazione e farle utilizzare da utenti che appartengono a diverse fasce d'età. Con l'intelligenza artificiale, i progettisti possono sostituire gli A/B test con algoritmi di apprendimento automatico. Prendiamo il caso di Netflix: attraverso i big data raccolti in tempo reale da milioni di interazioni degli utenti, Netflix non solo può aggiornare continuamente il proprio design in relazione alle preferenze e al feedback degli utenti, ma anche consigliare efficacemente i contenuti non solo a determinati segmenti di clienti ma a specifici abbonamenti individuali.

User Journey e AI

Chatbot, dispositivi abilitati alla voce, elaborazione del linguaggio e apprendimento automatico hanno cambiato il gioco nella progettazione dell'interfaccia utente/UX. È tempo che i progettisti vadano oltre il "pensiero basato sullo schermo" per passare a una "Zero UI" e alla progettazione basata sui dati. La creazione di sistemi più intelligenti e utili che si elevano al di sopra della vecchia interfaccia grafica, richiede menti creative che non si limitano a realizzare soluzioni front-end.

I progettisti di UI / UX devono spostare la loro attenzione dalla risoluzione dei problemi alla creazione di un sistema che si adatti non ai computer, ma alle persone.


I trend della personalizzazione: otto fattori per aumentare le performance nella tua azienda

We believe if we take good care of our employees, they will take good care of our customers. And that commitment drives our culture
James Ashworth, Customer Support and Services, Southwest Airlines

I trend dell’Interim Normal ci insegnano che l’approccio tradizionale alla differenziazione (sia nel mercato retail online, sia nell’offline) non è più efficace a garantire la sopravvivenza dei brand nel panorama attuale. Progettare una capsule collection, definire un pricing strategico oppure avviare delle promozioni, sono parametri non più bastevoli a definire la unique selling proposition perchè queste tattiche possono essere facilmente imitate dai competitor. Ma come differenziarsi in un mondo in cui le aspettative del pubblico di riferimento sono sempre più ambiziose?

Dall’employee experience (EX) alla customer experience (CX)

I programmi di personalizzazione di successo rendono i clienti più coinvolti e aumentano la redditività dell’azienda. Nel complesso, un'esperienza d’acquisto positiva è estremamente significativa per il successo di un retailer: produce tassi di soddisfazione del consumatore superiori al 20%, un aumento del 10-15% dei tassi di conversione delle vendite e un aumento del coinvolgimento dei dipendenti dal 20 al 30%.

Questo studio condotto da McKinsey, infatti, ha dimostrato che le aziende più performanti sono quelle che integrano la differenziazione del processo d’acquisto attraverso programmi rivolti specificamente ai clienti abituali. La fedeltà della marca è un fattore che produce un ROI tre volte superiore a quello delle promozioni “di massa”, ovvero rivolte a clienti prospect. Investire nei clienti più fedeli, è il primo passo che, chi si occupa di retail, deve compiere, per raggiungere tassi di risposta e conversione più elevati. Allora perché investire nell’employee experience

The thing I love the most about my job is the people I work with at Southwest Airlines. 
James Ashworth, Customer Support and Services, Southwest Airlines

Le innovazioni della personalizzazione promosse da un’azienda, afferma Ashworth (responsabile del Customer Support Team della compagnia aerea Southwest Airlines) derivano da un cambio di mindset degli stessi dipendenti che devono loro stessi supportare e spronare le sperimentazioni che la personalizzazione on-offline richiede. In altre parole i primi consumatori sono le stesse persone che ogni giorno lavorano in azienda per perfezionare il prodotto/servizio. Quindi, considerato che i dipendenti sono i primi utilizzatori e consumatori, è bene implementare l’employee experience per affermare poi una customer experience di successo che avrà come risultato l’aumento della reddività dell’azienda

L’hygiene factor

Se pensiamo a brand come Amazon o Sephora comprendiamo che la personalizzazione non è limitata all’offerta, ma si estende all’intera esperienza d’acquisto. Ciò implica che i consumatori desiderano un contatto personalizzato con il brand, una sorta di “tocco umano” che li accompagni in tutte le interazioni con l’azienda, attraverso touchpoint personalizzati.

La one-to-one personalization avviene non solo quando il cliente riceve un’offerta targettizzata sugli interessi di altri consumatori come lui, ma si ha quando egli percepisce che quel tipo di offerta e quel tipo di comunicazione (newsletter, suggerimenti d’acquisto ecc..) è stata indirizzata a lui in quanto individuo ed è rilevante unicamente per lui.

Grazie ai pionieri del mercato online, come Amazon, i consumatori hanno accresciuto le loro aspettative e il desiderio di esperienze uniche: un sondaggio rivolto a un campione di circa 1000 candidati, da Epsilon and GBH Insights, ha dimostrato che la maggior parte dei rispondenti, circa l’80%, desidera esperienze d’acquisto personalizzate. La personalizzazione può essere definita anche hygiene factor e consiste nella pratica per cui i consumatori danno per scontati alcuni servizi e se un retailer commette un’errore nella differenziazione della propria offerta, il cliente può abbandonarlo per scegliere un suo competitor.

Gli otto fattori di successo per il business aziendale

Ogni fase del percorso, dall’analisi dei dati alla sperimentazione delle tecniche di personalizzazione, è volta ad affermare le performance del brand per costruire una customer journey di successo. La recente ricerca di McKinsey ha indicato che solo il 15% dei retailer ha implementato completamente strategie di personalizzazione: più dell'80% sta ancora definendo una strategia o ha avviato iniziative pilota. Di seguito vediamo gli otto fattori per personalizzare il viaggio del cliente.

FONTE: McKinsey & Company
  • Il primo elemento consiste nella gestione dei dati: selezionare i dati appropriati conta di più rispetto a raccogliere tutte le informazioni disponibili. Qualità è la parola d’ordine rispetto a quantità. 
  • Procedere con una personalizzazione one-to-one. Analizzare il target e operare con una segmentazione del pubblico di riferimento serve a diversificare l’esperienza d’acquisto.
  • Il terzo fattore consiste nel dare risposte a determinati fattori scatenanti, come l'abbandono del carrello in un e-commerce oppure la ricerca di articoli che appartengono a una raccolta o categoria merceologica più ampia
  • Il quarto elemento consiste nel coordinamento della campagna onmichannel, per non inviare messaggi contrastanti o inappropriati.
  • Per cross-functional team” si intende un team eterogeneo: ingegneri ed esperti di marketing dovrebbero essere tutti in una stessa stanza. L'obiettivo è abbattere i silos organizzativi e avere team misti che lavorino insieme per aumentare il ritmo e la qualità.
  • Far lavorare insieme i vari sistemi nella stessa direzione è costituire il core business di un'organizzazione. La maggior parte dei rivenditori non massimizza il valore che le loro piattaforme tecnologiche esistenti possono offrire, quindi unificare i sistemi ne ricaverà più valore lungo il percorso. 
  • L’ultimo fattore mette in luce che i retailer dovrebbero intraprendere questo sforzo con un approccio di test and learning. Non è necessario aspettare di raggiungere la perfezione. Meglio, invece, iniziare in piccolo con un'esperienza semplice che generi un impatto positivo, verificare l'efficacia di quell'idea, testare e ripetere. Man mano che l'impatto risultante viene quantificato e le intuizioni generate dagli esperimenti vengono massimizzate, si arrivierà a un sostanziale miglioramento nella personalizzazione dell’esperienza.

Quando è il consumatore ad essere l’ago della bilancia, la risposta dei retailer deve essere non solo quella di soddisfarlo con un’esperienza d’acquisto altamente personalizzata, per sopravvivere nel mercato. La personalizzazione diventa, in questo caso, il vantaggio competitivo della marca e le consente di prosperare a lungo termine. 


Nuove soluzioni per il Retail nella Low Touch Economy

Questo articolo è stato scritto da Marco Gaggiano, ex studente del Master in Comunicazione Digitale, Mobile e Social all’Università degli Studi di Parma, e fa parte di una serie di post dedicati al presente e al futuro della customer experience.

Nato in Puglia nel 1991, ho attraversato lo stivale per studiare ingegneria a Torino. Negli anni universitari ho iniziato a coltivare una forte passione per il digital marketing, che col tempo si è trasformata nel mio lavoro. Bologna è la mia nuova casa, tecnologia e fotografia i miei più grandi passatempi.
Marco Gaggiano

Qui puoi leggere l'ultima analisi.

Il ruolo dei brand è di ricreare le condizioni perché le persone riportino spontaneamente l’attenzione sui prodotti non-emergenziali.
Covid-19: i brand e le persone, Ogilvy Consulting

Il “modello del formaggio svizzero”, adattato al coronavirus dal virologo Ian M. Mackay, illustra con chiarezza perché solo l’unione di una serie di prescrizioni e interventi riesce a contrastare efficacemente l’avanzamento della pandemia. D’altro canto, come sappiamo, la sua applicazione ha provocato pesanti ricadute sul settore del Retail. 

I negozi fisici hanno dovuto attuare procedure rigide per garantire il distanziamento e la sanificazione costante degli ambienti: tamponi rapidi, ingressi contingentati, misurazione della temperatura, gel disinfettante, segnaletica sui pavimenti e protezioni in plexiglass alle casse sono solo alcune delle misure adottate per salvaguardare la salute dei clienti e dei dipendenti. 

Grandi colossi sono stati costretti a valutare un completo riassetto della rete di distribuzione. Un esempio su tutti: Inditex, gruppo spagnolo a cui fanno capo brand del fast fashion come Zara, Pull&Bear e Bershka, la scorsa estate ha annunciato la chiusura di 1200 negozi e il contemporaneo potenziamento dei canali di vendita digitali. Una scelta drastica, accompagnata alla fine dell’anno fiscale da un calo del 70% dell’utile netto rispetto al 2019, che solo il boom delle vendite online è riuscito parzialmente ad addolcire.  

I negozi fisici al servizio dell’e-commerce

In apparente controtendenza con la situazione appena esposta, ad ottobre Zara ha inaugurato uno store a Pechino. Con 350 metri quadri su quattro livelli, è il suo maggiore punto vendita in Asia. Postazioni per i pagamenti rapidi, area dedicata all’evasione degli ordini online, showroom delle ultime collezioni acquistabili su www.zara.com contribuiscono a restituire al cliente un percorso perfettamente integrato con quello digitale.

Nel futuro prossimo del commercio al dettaglio il negozio fisico si trasformerà sempre più in un hub di supporto all’ecommerce, associando alle operazioni logistiche del dark store il carattere di esperienzialità del phygital shopping riducendo, allo stesso tempo, le possibilità di contatto fisico e il rischio di contagio. 

Nel suo primo articolo dedicato all’impatto del Covid-19 sulla customer experience, McKinsey ha citato il caso del punto vendita Nike nel quartiere SoHo di New York, che permette di provare le scarpe in ambienti sportivi simulati con l’assistenza di un personal trainer. 

FONTE IMMAGINE: Nike News

Ma possiamo prendere in considerazione anche i negozi Amazon Go, dove al cliente basta scansionare i codici dei prodotti scelti per pagare attraverso canali digitali senza passare dalle casse, o il progetto degli “smaller format IKEA store” all’interno delle grandi città, in cui all’approccio omnicanale si aggiungeranno servizi come la progettazione degli spazi interni e il noleggio degli arredi.

I tech touchpoint abbattono le distanze

Tecnologia e innovazione si dimostrano, ancora una volta, gli unici abilitatori capaci di garantire una shopping experience compatibile con le limitazioni imposte dalla Low Touch Economy. 

Il viaggio del cliente si arricchisce di nuovi touchpoint in grado di restituire immediatezza e immersività in ogni fase del percorso d’acquisto, sia in presenza (quando consentito) che a distanza:

  • chatbot per l’assistenza pre e post-vendita;
  • touchscreen per gli acquisti in modalità self-service;
  • sistemi di gestione delle code virtuali e di prenotazione degli appuntamenti con uno shop assistant;
  • showroom virtuali in videocall o in live streaming;
  • soluzioni di realtà aumentata, realtà virtuale e mixed reality per l’osservazione, la personalizzazione e la prova dei prodotti;
  • mobile wallet per i pagamenti in sicurezza;
  • droni per il delivery dell’ultimo miglio.

Paid media vs Owned media

Nel 2020 il numero di utenti connessi a internet e attivi sulle piattaforme social, il tempo speso nelle attività digitali e il consumo di contenuti online sono aumentati considerevolmente. Di conseguenza, le aziende hanno incrementato i volumi di investimento sugli owned media e nel digital advertising.

motori di ricerca continuano a costituire il canale preferenziale per la scoperta e la ricerca di brand e la visita al sito web dell’azienda supera di gran lunga qualsiasi altra attività online brand-related, ma la social search registra un trend in crescita tra le giovani generazioni. Se a ciò aggiungiamo l’importanza e le potenzialità (ancora parzialmente inespresse) di strumenti di social commerce come Facebook e Instagram Shops, capiremo perché nei prossimi 5 anni un quarto del budget riservato alle operazioni di marketing potrebbe essere destinato ai social media.

Tuttavia, bisognerà fare i conti con il fenomeno crescente della sovrapposizione dei pubblici: già oggi il 98% degli utenti attivi su una piattaforma lo è anche su un’altra e ogni persona possiede in media 8 diversi account.

La soluzione può essere: ricercare un solido equilibrio tra presenza organica e a pagamento ed evitare che i consumatori siano esposti più volte, su canali diversi, agli stessi contenuti. Questi sono sforzi strategici che i content manager non potranno ignorare. Perché la qualità della comunicazione di un brand non è più solo un requisito sufficiente a decretare il successo o il fallimento di una campagna di marketing, ma un indicatore chiave dello “stato di forma” di quel brand.


La customer experience nell’era post-Covid. È l’ora della Customer’s Experience

Questo articolo è stato scritto da Marco Gaggiano, ex studente del Master in Comunicazione Digitale, Mobile e Social all’Università degli Studi di Parma, e fa parte di una serie di post dedicati al presente e al futuro della customer experience.

Nato in Puglia nel 1991, ho attraversato lo stivale per studiare ingegneria a Torino. Negli anni universitari ho iniziato a coltivare una forte passione per il digital marketing, che col tempo si è trasformata nel mio lavoro. Bologna è la mia nuova casa, tecnologia e fotografia i miei più grandi passatempi.
Marco Gaggiano

In una recente riflessione per Forbes sul futuro post-pandemico del Retail, Brian Solis (Global Innovation Evangelist in Salesforce) ha riportato l’esperienza di Ikea USA attraverso la prospettiva del suo Chief Digital Officer, Umesh Sripad. Per reimmaginare una customer experience che rispondesse ai nuovi comportamenti d’acquisto dei clienti e alle limitazioni imposte dalle misure di contenimento del contagio sono risultati fondamentali:

  • un approccio digital-first, sostenuto da una diversa cultura dei dati rispetto al passato;
  • l’abbattimento delle distanze tra touchpoint fisici e digitali attraverso l’adozione di soluzioni ibride progettate in ottica omnicanale, come l’app IKEA Place.
https://youtu.be/vMBTlypMgz8

Nell’Interim Normal centralità del cliente, omnicanalità e analisi dei dati diventano fattori ancora più determinanti per compiere quel salto da Customer Experience a Customer’s Experience che Solis indica già da tempo come necessario. Vediamo perché.

https://twitter.com/briansolis/status/1308862419150737408

I micromomenti e il Covid-19

Nel 2015 Google introdusse per la prima volta il concetto di micromomenti partendo da un’osservazione: l’utilizzo sempre crescente dei dispositivi mobili stava riscrivendo la definizione di “sessione di navigazione”. 

Con uno smartphone sempre in tasca consumare media digitali, interagire con chat e social network e interrogare i motori di ricerca diventano azioni sempre più frequenti e immediate: centinaia di momenti, appunto, disseminati nel corso della giornata, che impongono ai brand una profonda rivoluzione nella progettazione dei customer journey.

Nella teoria dei micromomenti è importante conoscere il contesto in cui i consumatori manifestano i propri intenti nei momenti chiave (I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-do e I-want-to-buy) per riuscire a fornire le informazioni più pertinenti e a guidarli rapidamente verso la soluzione che cercano.

Se consideriamo che:

  • secondo i dati del report Digital 2021, nell’ultimo anno ogni utente ha trascorso in media quasi 7 ore al giorno su internet (più della metà su dispositivi mobili) e il traffico web da mobile ha raggiunto il 55,7% del totale (nel 2015 era il 38,6%);
  • la frammentazione territoriale di diffusione del Covid-19 sta producendo effetti e scenari diversi non solo tra i vari Paesi, ma anche all’interno dello stesso Paese (pensiamo all’Italia divisa in zone con esigenze e stati d’animo estremamente differenti tra gli abitanti di una regione rossa e di una gialla);

capiremo quanto sia irrimandabile per le aziende superare una logica e un’organizzazione multicanale e avviare la transizione verso una dimensione strategica customer-centrica e data-driven, capace di garantire un’elevata personalizzazione dei percorsi d’acquisto e di fornire risposte adeguate nei momenti che contano. 

I vantaggi della trasformazione omnicanale

In altri termini, è tempo di adottare un modello omnicanale, l’unico in grado di assicurare una gestione interconnessa dei punti di contatto offline e online per i brand e un’esperienza coerente e senza interruzioni tra il viaggio fisico e quello digitale per il cliente. 

Ma abbracciare l’omnicanalità significa soprattutto: 

  • imparare a considerare i dati come un vero asset aziendale;
  • investire sull’implementazione e sul corretto utilizzo di strumenti e tecnologie necessari all’elaborazione dei dati in possesso. 

Infatti, come spiega l’Osservatorio Customer Experience del Politecnico di Milano, l’Omnichannel CX Management si compone di tre fasi:

  1. la data collection: la raccolta dei dati, che vengono immagazzinati, gestiti e integrati in un CRM (Customer Relationship Management) o in un Data Hub in grado di dialogare con i touchpoint previsti nel customer journey;
  2. la data analysis: l’elaborazione dei dati con strumenti di analisi che restituiscono insight sui comportamenti e sugli interessi dei consumatori;
  3. la data execution: l’utilizzo effettivo dei dati attraverso la Marketing Automation, per scopi differenti a seconda della posizione che il consumatore occupa nel customer journey. 

Il ruolo dell’intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale riveste un ruolo centrale nell’ottimizzazione dei processi elencati:

  • permette di processare grandi quantità di dati in real-time;
  • contribuisce a restituire una customer experience gratificante grazie ai processi di autoapprendimento;
  • suggerisce interventi sulle customer journey map anticipando i cambiamenti con l’analisi predittiva.

La sezione Marketing Analytics dell’ultima edizione di The CMO Survey di Deloitte evidenzia un aumento significativo degli investimenti in IA e machine learning nei prossimi tre anni e conferma la tendenza che vede nell’adozione di applicazioni di intelligenza artificiale una tappa quasi obbligata in un percorso di trasformazione digitale che punti all’attuazione di una completa strategia di marketing omnicanale.

Tuttavia, è facile osservare come il fenomeno sia ancora limitato a grandi realtà che operano in settori specifici (Tech, Consumer Services e Retail su tutti). Inoltre, la survey che Deloitte ha dedicato al mercato italiano dopo il lockdown registra un gap non trascurabile per le tecnologie AI-driven, giustificato anche dalle diverse resistenze che le aziende italiane continuano ad incontrare nel passaggio da un approccio multicanale ad uno omnicanale.

Il valore della trasparenza

The CMO Survey offre lo spunto per porre l’attenzione su un ulteriore aspetto che meriterebbe un approfondimento a sé stante. Se l’obiettivo primario dell’omnichannel è la costruzione di una solida relazione con il consumatore, una data strategy che si rispetti deve riuscire a raggiungere e mantenere un alto livello di digital trust, sia reale che percepito.  

Nell’ultimo appuntamento di questo viaggio attraverso i trend della CX proveremo ad analizzare l’impatto del coronavirus sui singoli touchpoint: quali riusciranno a reggere l’urto? Quali rischiano di essere scalzati da soluzioni più innovative?


Progettare customer experience nell'Interim Normal: l'importanza del restare fedeli al proprio Purpose

Questo articolo è stato scritto da Marco Gaggiano, ex studente del Master in Comunicazione Digitale, Mobile e Social all’Università degli Studi di Parma, e fa parte di una serie di post dedicati al presente e al futuro della customer experience.

Nato in Puglia nel 1991, ho attraversato lo stivale per studiare ingegneria a Torino. Negli anni universitari ho iniziato a coltivare una forte passione per il digital marketing, che col tempo si è trasformata nel mio lavoro. Bologna è la mia nuova casa, tecnologia e fotografia i miei più grandi passatempi.
Marco Gaggiano

Qui puoi leggere la prima analisi.

“Stay true to company purpose and values”

È una delle prime indicazioni suggerite ai brand da McKinsey, all’interno di un report pubblicato a poche settimane dalla diffusione su scala globale del Coronavirus. Un vero e proprio monito che, nel corso del 2020, ha trovato conferma in decine di pubblicazioni, survey e report di settore.

In un periodo di paure e incertezze, le persone hanno bisogno di guide che siano in grado di rassicurarle, orientarle e garantire presenza e supporto nella vita quotidiana. E i brand sono chiamati a fornire risposte efficaci e autentiche a queste esigenze.

In realtà, già da tempo si registra un’attenzione crescente verso i temi dell’attivismo e della responsabilità sociale dei brand, sintomo di una nuova sensibilità che i consumatori stanno coltivando nei confronti del contesto sociale, politico ed economico in cui vivono. L’Edelman Trust Barometer, punto di riferimento molto autorevole nella misura del grado di fiducia delle persone, nell’edizione 2020 parlava di belief-driven buyers per riferirsi alla quota, sempre maggiore, di consumatori che chiedono alle aziende di prendere posizione su questioni di interesse comune.

Ma cosa intendiamo per brand purpose e brand activism, e perché sono importanti per confezionare una customer experience efficace?

Dal brand purpose al CEO activism

“Non appena un’azienda formula il suo ‘perché’, la sua cultura aziendale si fa più concreta e diventa immediatamente chiaro quali siano le scelte giuste da fare.”
Simon Sinek

  • Il brand purpose è lo scopo più alto per cui un marchio esiste, risponde al WHY della teoria del Golden Circle di Simon Sinek e prescinde da ogni dinamica di profitto.
  • Il brand activism è l’impegno attivo ed esplicito che il marchio sceglie di promuovere in cause di carattere sociale, traducendo il suo purpose in azioni concrete.

L’edizione 2021 dell’Edelman Trust Barometer riassume la situazione globale nell’anno della pandemia e ci offre lo spunto per introdurre un terzo concetto: la crisi della leadership nelle istituzioni ha rafforzato la tendenza da parte delle persone di affidare le proprie speranze all’operato dei CEO in quello che, all’interno del report, viene presentato come a new mandate for business.

Una sfida complessa, ma che non coglie impreparati i diretti interessati, come dimostra l’edizione speciale del 2020 CEO Outlook di KPMG.

Autenticità o ipocrisia?

Anche nel white paper COVID-19: i brand e le persone di Ogilvy Italia dello scorso aprile si fa riferimento ad una nuova missione per i brand leader: tracciare un percorso che riesca a proiettare i consumatori oltre l’emergenza, mettendo in campo iniziative che rispecchino i propri valori distintivi

Tuttavia, nella lista dei DON’Ts, Ogilvy pone l’accento su due aspetti fondamentali:

  • da un lato, quello che potremmo definire l’attivismo dell’ultima ora: lo sfruttamento di problemi di grande attualità per scopi tutt’altro che disinteressati. Non è un caso se a partire dal termine woke-washing, che racchiude e definisce queste pratiche scorrette, è stata coniata l’espressione covid-washing. Uno dei primi esempi (e, forse, uno dei più rappresentativi) è stato il giveaway organizzato su Instagram da Draper James, il marchio di abbigliamento femminile dell’attrice premio Oscar Reese Whiterspoon, per le insegnanti delle scuole pubbliche statunitensi. Il New York Times ha ripercorso la vicenda in un articolo;
  • dall’altro, l’annacquamento dei propri valori attraverso l’adesione temporanea a quelli di altri marchi, col rischio di sacrificare il proprio messaggio differenziante e causare un graduale appiattimento delle comunicazione pubblicitaria.
https://www.youtube.com/embed/vM3J9jDoaTA

Dalla customer experience all’employee experience 

In uno scenario in cui la preoccupazione per il lavoro e per la situazione finanziaria è seconda solo a quella per la salute e la sicurezza della propria famiglia, i brand hanno imparato che fornire un supporto autentico equivale a prendersi cura dei propri dipendenti ancor prima che dei clienti

Inoltre, per rispondere nell’immediato ai bisogni emergenti e preservare le relazioni di fiducia con i tutti gli stakeholder, molte aziende si sono dimostrate pronte ad investire risorse anche ingenti nella realizzazione di interventi per raggiungere diversi obiettivi:

  • ridurre le interazioni fisiche attraverso la migrazione delle operazioni essenziali su canali digitali;
  • potenziare i canali di customer service;
  • innovare il portafoglio prodotti;
  • attivare strumenti di sostegno economico e soluzioni flessibili di pagamento;
  • proporre servizi gratuiti in grado di alleviare i disagi causati dal prolungamento della vita domestica;
  • organizzare e promuovere progetti di charity.

Nuove brand interaction - reali e durature

Possiamo concludere che, nella crisi che stiamo attraversando, i “leader brand” smettono di soddisfare esclusivamente i desideri dei singoli clienti e iniziano a fungere da punti di riferimento per intere collettività, in un processo di umanizzazione e responsabilizzazione che li porta a diventare parte integrante delle comunità che abitano, sia a livello locale che globale.

Questo cambio di paradigma può costituire una notevole opportunità per creare connessioni reali e fortemente empatiche con le persone che popolano quelle comunità, che non si dimenticheranno di chi ha scelto di restare al loro fianco.Nella prossima puntata di questa serie di articoli dedicati al presente e al futuro della customer experience, parleremo di una parola molto importante: agilità.


Come stanno evolvendo i modelli di customer journey? Dalla tradizione di AIDA al messy middle

Questo articolo è stato scritto da Marco Gaggiano, ex studente del Master in Comunicazione Digitale, Mobile e Social all’Università degli Studi di Parma, e fa parte di una serie di post dedicati al presente e al futuro della customer experience.

Nato in Puglia nel 1991, ho attraversato lo stivale per studiare ingegneria a Torino. Negli anni universitari ho iniziato a coltivare una forte passione per il digital marketing, che col tempo si è trasformata nel mio lavoro. Bologna è la mia nuova casa, tecnologia e fotografia i miei più grandi passatempi.
Marco Gaggiano

Il Covid-19 ha modificato profondamente e rapidamente i modi (le fasi del customer journey) e i luoghi (i touchpoint) di interazione tra i brand e le persone. All’improvviso siamo stati costretti a stravolgere le nostre abitudini e le pratiche più consolidate di consumer behaviour, per accogliere le nuove routine del mondo low touch e contactless.

Da subito le aziende hanno dovuto interrogarsi su come riuscire a fornire risposte efficaci ai propri clienti e gestire la distruption generata dall’emergenza sanitaria. Già ad aprile McKinsey indicava quattro linee di scenari strategico-operativi per guidare i brand verso il New o Next Normal.

Negli appuntamenti che seguiranno in questa serie di articoli dedicati alla customer experience che ci aspetta, proveremo ad esaminare l’impatto del coronavirus sulla customer experience e ad approfondire i maggiori trend per il 2021. 

Spoiler alert :) parleremo di: 

  • responsabilità sociale dei brand
  • innovazione agile
  • omnicanalità
  • evoluzione dei touchpoint fisici e digitali

e di tanto altro ancora. Ma prima, è necessario uno piccolo sforzo di contestualizzazione: come si è evoluto il modo di pensare alle esperienze, in particolare ai customer journey?

Breve storia dei customer journey

Il customer journey è il processo che caratterizza l'interazione tra consumatore e azienda e che termina con l'acquisto.

In principio, fu il Modello AIDA. Dall’ottocento a oggi, un framework che ha fatto la fortuna di molti pubblicitari ed esperti di strategie di marketing, che continua a essere un buon punto di partenza per impostare una strategia in grado di mappare il viaggio del cliente nel suo percorso verso la conversione.

In uno scenario sempre più ricco di contenuti di touchpoint, le fasi di post-vendita e di advocacy hanno via via acquistato sempre più importanza.

In realtà, già nel 2005 P&G aveva proposto un approccio differente nella schematizzazione del customer journey, iniziando ad allargare lo sguardo verso l’esperienza immediatamente successiva all’acquisto e introducendo per la prima volta il concetto di momento di verità (moment of truth).

  •    nel FMOT (First Moment of Truth) il consumatore è davanti allo scaffale e sceglie il prodotto da portare a casa;
  •    nel SMOT (Second Moment of Truth) ha la possibilità di verificare, con l’utilizzo o con il consumo del prodotto, se le sue aspettative sono state soddisfatte o meno.

Nel 2011 Google, con lo ZMOT (Zero Moment of Truth) ha poi voluto descrivere uno stadio aggiuntivo nel quale il consumatore, spinto da uno stimolo iniziale, interroga la rete per avere indicazioni prima di entrare in contatto fisico col prodotto.

L’UMOT (Ultimate Moment of Truth) completa lo schema. Un momento identificato da Brian Solis, global futurist di SalesForce, prendendo in considerazione il feedback positivo o negativo espresso dal consumatore che diventa allo stesso tempo the next person’s ZMOT.

LEGGI ANCHE: Dal Marketing tradizionale all’Emotional Journey


Cosa succede nel 
messy middle

Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà ancora di più.

I concetti appena illustrati sono alla base della progettazione di ogni customer journey map. Ma negli ultimi tempi, i professionisti del marketing sono chiamati ad affrontare un nuovo livello di complessità: comprendere il messy middle. A luglio 2020, infatti, Google ha presentato un report dal titolo “Decoding Decisions. Making Sense of the Messy Middle”, con lo scopo di indagare i meccanismi che guidano il comportamento dei consumatori dallo stimolo (TRIGGER) alla scelta. Ecco il risultato.

Nel centro del percorso, dominato dal caos (da qui “messy middle”), le persone svolgono una serie di attività riconducibili a due schemi mentali:

  •    uno espansivo, l’ESPLORAZIONE;
  •    uno riduttivo, la VALUTAZIONE.

Tali operazioni si ripetono ciclicamente, fino a quando il consumatore non giunge ad una decisione che si concretizza in un’azione d’acquisto. Le scienze comportamentali rivestono un ruolo chiave nei processi di esplorazione e valutazione: abbiamo infatti imparato ad adottare scorciatoie cognitive per riuscire ad orientarci tra un numero sempre crescente di informazioni e di scelte disponibili.

In un esperimento illustrato all’interno del report, gli autori hanno dimostrato come spesso gli acquirenti siano disposti a dare fiducia a brand sconosciuti (o, addirittura, fittizi), a scapito di realtà consolidate in un determinato settore, grazie all’attivazione di uno o più bias cognitivi tra i sei presi in analisi.

Euristica di categoria: una descrizione chiara e concisa di un prodotto facilita la decisione di acquisto. 

Potere dell’immediatezza: la velocità con cui il prodotto può essere usufruito ne incentiva l’acquisto.

Prova sociale: la Social proof è quel fenomeno per cui le persone tendono a ritenere di maggior valore i comportamenti e le scelte di un elevato numero di persone. Un esempio? Il noto “meccanismo di recensioni”, che si basa proprio su questo bias: nessuno può scegliere un prodotto o prenotare un ristorante senza prima aver letto le recensioni!

Bias di scarsità: offerte limitate e numero di articoli rimanenti (se pochi) possono indurre le persone ad una reazione immediata. Inoltre, la scarcity può anche aumentare il valore percepito del prodotto.

Bias di autorità: il bias di autorità si ricollega bene al bias della prova sociale. Infatti, il parere di una persona per noi influente modifica positivamente la propensione all’acquisto. Un esempio sono gli Ambassador e gli Influencer, i quali giocano un ruolo cruciale nel determinare la percezione positiva del prodotto che sponsorizzano.

Potere della gratuità: è sempre meglio dare prima di chiedere. Offrire un omaggio in cambio dell’acquisto di un prodotto incentiva all’acquisto. Avete presente “iscriviti ora e ricevi subito gratis il pdf”? Questa pratica molto diffusa è anche molto efficace perché le persone si sentiranno maggiormente predisposte a ricambiare quello che di fatto assume l’aspetto di “un favore”. 

Come farsi notare nel caos?

Questi ultimi mesi di pandemia hanno provocato un aumento notevole della presenza di contenuti informativi da un lato e del numero di ricerche e acquisti online dall’altro. Per i brand diventa essenziale non solo garantire la presenza in tutte le fasi del percorso d’acquisto senza lasciare zone d’ombra, ma soprattutto fornire un aiuto al consumatore confuso e guidarlo verso la decisione.

Come?

  1.  Avvicinando il momento del trigger a quello dell’acquisto per battere sul tempo i competitor.
  2.  Applicando i principi delle scienze comportamentali per dare forza alla propria proposta, ma in modo intelligente e responsabile. Perché, come vedremo, mai come oggi fiducia ed empatia rivestono un ruolo chiave nelle relazioni tra aziende e consumatori.

Nei prossimi articoli, continueremo questo viaggio all’interno della customer experience e dei customer journey.


La piramide rovesciata, ovvero: la prima regola di chi scrive bene sul Web

La tecnologia cambia rapidamente, ma gli esseri umani no. 

Nel 1997 NN Group pubblicava uno studio su come gli utenti leggono online. La summa recitava: gli utenti raramente leggono online.

20 anni dopo, questa scoperta rimane vera. Il motivo risiede nel comportamento umano di base. Infatti, anche se gli imponenti cambiamenti tecnologici hanno modificato alcuni comportamenti e introdotto nuovi pattern di navigazione, la verità da cui partire nella progettazione di contenuti rimane sempre la stessa:

le persone non leggono, mai.

Sono molto più propense a scansionare che a leggere. Non vogliono sprecare tempo e forze, hanno poca attenzione da dedicarci per cui vanno unicamente alla ricerca di quelle informazioni più pertinenti per la loro attuale esigenza. Leggono la prima frase, poi la terza, poi forse qualche parola della seconda, il tutto con movimenti oculari velocissimi volti alla sola scannerizzazione e non all’approfondimento razionale di ogni singola parola.

Finché progettiamo contenuti che riconoscono questa realtà e indirizzano le persone alle sole informazioni che desiderano, saremo sulla strada giusta.

Ecco perché presentare subito i contenuti principali può essere un buon modo per generare maggior interesse e tenere alta l’attenzione degli utenti.

A proposito, hai mai sentito parlare della piramide rovesciata?

Cos’è la Piramide Rovesciata, e perché deve interessare tutti i Content Creator

La piramide rovesciata è una struttura narrativa, una gerarchia nella quale le informazioni più importanti per l’utente - e cioè il ‘succo’ della storia - vengono presentate all’inizio, per poi procedere con l’aggiunta di dettagli via via più piccoli - e quindi di minore rilevanza a livello cognitivo - come in un triangolo in equilibrio su un vertice.

L'immagine sopra (fonte: whistlestudios.com) mostra come questo genere di scrittura arriva dritta al cuore e supporta ogni tipo di lettore-utente. Anche chi ha voglia di leggere un solo paragrafo o giusto le prime frasi, avrà comunque le informazioni che gli servono per prendere una decisione, che sia l’acquisto di un prodotto o servizio, piuttosto che una personale opinione sul tema trattato nell’articolo.

Si potrebbe pensare che questo stile di scrittura sia utile per gli articoli e meno per le schede prodotto su e-commerce o per le landing page, ad esempio. Ma non è così.

Quello della piramide rovesciata è un modus operandi, un approccio applicabile ad ogni tipologia di contenuto il cui scopo sia agganciare l’attenzione dell’utente e chiamarlo all’azione.

Tutti i vantaggi della piramide rovesciata, e i principi del web writing che la usa (bene)

  • Migliora la comprensione del testo: offrire subito un’overview dell’articolo, del prodotto o del servizio, permette alle persone di comprendere velocemente ciò di cui si parla, rendendo anche più agevole la comprensione dei dettagli seguenti, perché, durante la lettura, il cervello potrà fare costantemente riferimento al modello mentale acquisito inizialmente. 
  • Riduce i costi di interazione: gli utenti dovranno fare meno sforzi cognitivi e fisici per raggiungere i propri obiettivi e cioè per comprendere il punto saliente del servizio/prodotto o articolo.
  • Incoraggia lo scrolling: dare informazioni giuste al momento giusto permette di agganciare e mantenere alta l’attenzione dell’utente che si sentirà maggiormente invogliato ad approfondire il resto dei contenuti.
  • Supporta gli utenti-lettori di fretta: gli utenti potranno abbandonare la lettura in qualsiasi momento, assicurandosi comunque di aver compreso i punti salienti.


Ora, invece, veniamo alla scrittura. Come scrivere secondo i principi della piramide rovesciata?

  • Identifica i vantaggi del tuo prodotto o servizio. Se stai scrivendo un articolo, prevedi un sommario che anticipi a grandi linee le informazioni più rilevanti. Chiediti: qual è la cosa che i miei utenti devono assolutamente sapere? Nel caso di una pagina web che promuove un prodotto, assicurati di anticipare in primo scroll i vantaggi del tuo prodotto. Fai in modo che questi siano comprensibili a livello di gerarchia delle informazioni: utilizza sempre una headline che anticipi emozionalmente il vantaggio e una subhead che lo spieghi in maniera più discorsiva e razionale. Le persone hanno bisogno di chiarezza. Chi vorrà, leggerà tutto; chi no, leggerà solamente i titoli ma, se ben scritti, basteranno per dare un'idea concreta del tuo prodotto.
  • Valorizza, in primo scroll, le informazioni rilevanti per la tua audience. Ognuno di noi ha dei needs diversi e di conseguenza delle priorità cognitive diverse. Comprendere la propria audience è il primo passo fondamentale per strutturare una comunicazione che sia rilevante, dall’inizio alla fine.
  • Scrivi copy concisi: elimina le informazioni superflue e usa parole semplici per andare dritto al cuore dei tuoi utenti. Se necessario, utilizza bullet point e paragrafi per agevolare la comprensione di contenuti/testi corposi.
  • Le persone tendono a ricordare la prima e l’ultima informazione di un lungo discorso. Alla fine della tua pagina web o del tuo articolo, fai un breve riepilogo per fare in modo che gli utenti tengano bene a mente le cose principali. 
  • Gli ultimi studi condotti da NN Group, mostrano come le persone spendono molto tempo davanti alle pull quotes, ai commenti e alle recensioni, e apprezzano molto le tabelle comparative le quali permettono, con un colpo d’occhio, il confronto immediato tra diversi prodotti. Assicurati di utilizzare almeno uno di questi contenuti all’interno della tua pagina.

Scrivi di meno, promuovi di più. La tua guida per il Repurposing Content

Il repurposing content, o riutilizzo del contenuto, consiste nel riutilizzare un contenuto esistente (come un articolo di un blog) in un nuovo formato: un video Youtube, un podcast, un contenuto visuale come le infografiche o un ebook, per esempio.

Il 51% dei professionisti del marketing affermano che il riutilizzo dei contenuti è la strategia di content marketing "più efficaceper la propria azienda, il che spiega perché vediamo un numero crescente di strumenti di riutilizzo dei contenuti entrare nel mercato. Esempi di software emergenti in questo settore includono WavveDesignrr e Visme.

In generale, secondo HubSpot, le aziende spendono quasi la metà del budget di marketing per la creazione di contenuti. E un recente sondaggio di settore ha rilevato che la quantità di tempo dedicata alla scrittura di un singolo articolo sul blog è aumentata da 2 ore e mezza nel 2014 a quasi 4 ore oggi (un aumento del 63%).

Ecco perché quello del repurposing content è ora un argomento di tendenza e, infatti, i dipartimenti di marketing stanno riutilizzando sempre di più i contenuti creati in passato. Brafton riferisce che il 60% dei professionisti del marketing riutilizza un contenuto creato più volte.

Ma perché questa strategia è la “più efficace”? 

Te lo raccontiamo nelle prossime righe.

  • Risparmi tempo e soldi

Creare contenuti di qualità richiede tempo e soldi, da destinare ai copywriter, ai videomaker, ai designer, fotografi ecc., ed è per questo che allungare il ciclo di vita di un contenuto ti permette di ottimizzare la spesa, assicurando un maggior ritorno sull’investimento iniziale. 

Lo sa bene Salma Jafri - Video Marketing Strategist, YouTube Coach & Speaker - che scrive:

Non è necessario creare contenuti nuovi ogni giorno; bisogna riadattarli per creare comunicazioni personalizzate e mirate su ogni diversa audience e touchpoint. Se ci pensi, le audience su un blog aziendale, su instagram o su Tik Tok sono diverse e parlano in maniera diversa: quindi prendi il tuo contenuto e riadattalo a forme, linguaggi e funzioni della piattaforma e audience a cui sei interessato.

  • Ottieni una spinta SEO

Il repurposing content è SEO friendly: infatti, aumentando i contenuti relativi ad un set di keyword, vi è la possibilità di aumentare la visibilità organica nei motori di ricerca. Inoltre, pubblicando su altre piattaforme oltre che sul blog aziendale, è più facile ricevere visite di referral di qualità, che favoriranno il posizionamento del tuo sito web sui motori di ricerca. Se stai aggiornando un vecchio contenuto, assicurati di rielaborarlo tenendo conto delle keyword di tendenza: quelle usate in precedenza potrebbero ora essere impopolari. Tutti questi piccoli suggerimenti ripagheranno il tuo sforzo.

  • Raggiungi un nuovo pubblico

Applica quello che si chiama cross-posting: se il tuo contenuto originale ha avuto fortuna solo all’interno di una determinata audience, il riproporlo secondo forme e linguaggi idonei potrebbe metterti in contatto con altre audience.

  • Rafforzi il tuo messaggio

Repetita iuvant. Lo sapevano già dall’antica Roma e, con la costante riduzione dell’attention budget, oggi è ancora più vera: la ripetizione, se fatta in modo adeguato, può essere un buon modo per imprimere un concetto nelle menti delle persone. Pensa ai messaggi pubblicitari, ad esempio, o alla famosa regola del 7. Ne hai mai sentito parlare? Si tratta di uno dei concetti più vecchi del marketing, ma tuttora valido. La regola del 7 dice che il potenziale utente dovrebbe recepire il tuo messaggio almeno 7 volte prima di acquistarlo. Ma qual è il senso di questa regola? La maggior parte delle persone che vedono e sentono parlare di ottimi prodotti/servizi, li tengono a mente per quando ne avranno bisogno. Ma, il giorno che decideranno di acquistarli, seguiranno l’ultimo messaggio di marketing che hanno sentito o visto. Ecco perché non devi mai interrompere la tua comunicazione, per fare in modo che l’ultimo messaggio - quello definitivo - sia il tuo.

Ok, sembra tutto bello, ma quali contenuti meritano di essere riusati? 

Ecco quattro metodi per capirlo

  • Controlla i tuoi post più popolari: i dati non mentono, mai: controlla i dati del tuo sito web per sapere quali sono i post che hanno avuto il miglior rendimento e ripubblicali. Mentre li rileggi, tieni a mente che gli argomenti di cui trattavi potrebbero essere cambiati nel tempo o magari nel mentre potresti aver appreso nuove informazioni sull’argomento: tienine conto durante la modifica. Controlla anche i commenti e i feedback ricevuti dagli utenti e fai in modo di aggiornare il tuo contenuto con notizie fresche e appetibili per la tua audience. Il nostro articolo più letto continua ad essere quello su The Social Dilemma. Se non l’hai letto, ti consiglio di farlo: all’interno troverai delle proposte di Ethical Design a prova di future.
  • Controlla anche i post che hanno avuto meno successo: alcuni contenuti, se aggiornati e rivisti secondo le keyword di tendenza, il linguaggio comune e i canali di destinazione, potrebbero incontrare il favore del tuo pubblico.
  • Concentrati sui contenuti evergreen: i contenuti di qualità, originali e rilevanti per il tema trattato, non passeranno mai di moda. Mi vengono in mente tutti quegli articoli che poggiano su pubblicazioni scientifiche o che ruotano attorno ai saldi principi del tuo lavoro. Ad esempio: come svolgere un’analisi euristica; come strutturare un test di usabilità. Stiamo parlando di concetti evergreen, per l’appunto.
  • Tieni d’occhio i competitor: quali sono i contenuti più performanti sul tuo argomento? Guarda cosa scrivono i tuoi competitor e prova a fare meglio. Analizza le keyword ed aggiorna il tuo post tenendo ben a mente il pubblico e il canale di destinazione.

Anche tenere dei corsi o trasformare i risultati aziendali in case studies sono ottimi modi per riproporre i tuoi contenuti e mostrare la tua expertise.

Ora vediamo alcuni modi per riutilizzare i contenuti

  • Crea nuovi post a partire dai vecchi: sfrutta un altro punto di vista per affrontare l’argomento originario o approfondisci un singolo aspetto, piuttosto che un dato rilevante, senza dimenticarti di citare/linkare l’articolo di partenza.
  • Crea una presentazione: statistiche interessanti, risultati, consigli possono dar vita a presentazioni efficaci e fruibili. I formati visuali come le slides, oltretutto, si adattano meglio alla condivisione sui canali social. Prendi anche in considerazione social come Slideshare, il quale potrebbe offrirti ulteriori opportunità di visibilità e coinvolgimento. 
  • Non dimenticarti delle infografiche: questa tipologia di contenuto permette alle persone di informarsi “a colpo d’occhio” senza fare un enorme sforzo cognitivo.
  • Aggiorna vecchi articoli: se un argomento è tornato di moda e tu ne hai già parlato in passato, rinfrescalo con le informazioni dell’ultimo momento e ripubblicalo sui tuoi canali.
  • Se il formato del tuo contenuto è audio/videotrasformalo subito in articolo e riutilizzalo sul tuo blog, sulle tue presentazioni ecc. 

Insomma, riproporre i contenuti in diversi formati ti permette di concentrarti sulla qualità, evitando di perdere tempo sulla quantità. Con un po’ di creatività non solo risparmierai tempo, riproponendo un contenuto su diversi media, ma potrai raggiungere anche audience più ampie. La lezione, alla fine, è sempre la stessa: finchè ti concentrerai sull’aggiungere valore al contenuto originale, i tuoi sforzi verranno ripagati.