I brand di fronte alla sfida decisiva dell’agilità


Questo articolo è stato scritto da Marco Gaggiano, ex studente del Master in Comunicazione Digitale, Mobile e Social all’Università degli Studi di Parma, e fa parte di una serie di post dedicati al presente e al futuro della customer experience.

Nato in Puglia nel 1991, ho attraversato lo stivale per studiare ingegneria a Torino. Negli anni universitari ho iniziato a coltivare una forte passione per il digital marketing, che col tempo si è trasformata nel mio lavoro. Bologna è la mia nuova casa, tecnologia e fotografia i miei più grandi passatempi.
Marco Gaggiano

Qui puoi leggere la prima analisi sull’evoluzione dei modelli del customer journey, dal tradizionale AIDA al messy middle.

Qui puoi leggere la seconda analisi sull’importanza della brand Purpose nella CX post-Covid19.


https://twitter.com/nntaleb/status/1236749004978913282?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1236749004978913282%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_&ref_url=https%3A%2F%2Fgreatpixel.it%2Fi-brand-di-fronte-alla-sfida-decisiva-dellagilita%2F

Nel 2007 Nassim Nicholas Taleb, epistemologo ed esperto di matematica finanziaria, pubblicò un saggio dal titolo Il cigno nero per condividere i suoi studi su eventi di grande portata, impossibili da prevedere e in grado di cambiare il corso della storia. 

La teoria del cigno nero è stata citata a più riprese nei giorni in cui l’epidemia da Covid-19 iniziava a mostrare i suoi drammatici effetti su larga scala, tanto da costringere l’autore ad intervenire nel dibattito con una precisazione: “Il coronavirus non è un cigno nero. Manca una connotazione essenziale: l’imprevedibilità.”

Quel che è certo, però, è che l’emergenza sanitaria ha inflitto un durissimo colpo all’economia mondiale e diversi settori produttivi si sono ritrovati a dover rivivere lo spettro della crisi del 2008, quando la ripresa fu tutt’altro che rapida. 

Le misure straordinarie che i Paesi hanno dovuto adottare sin da subito per contenere e contrastare la diffusione della pandemia hanno generato profondi cambiamenti nella vita delle persone, e di conseguenza nelle loro abitudini di consumo, che potrebbero perdurare anche al termine delle restrizioni.

La crescita dell’ecommerce

Basti pensare ai numeri registrati dal commercio elettronico nel 2020. Osservando i dati globali e italiani, forniti da We Are Social e Hootsuite nel recente report Digital 2021, possiamo trarre tre importanti considerazioni:

  • sono aumentate le ricerche di prodotti e servizi online, le visite sugli ecommerce e le transazioni: 3 utenti su 4 hanno effettuato un acquisto online nell’ultimo mese;
  • alcune categorie hanno beneficiato maggiormente della situazione rispetto ad altre, in accordo con le problematiche fotografate da McKinsey nel grafico precedente. In termini di crescita percentuale, i settori Food e Travel occupano rispettivamente il primo e l’ultimo gradino della scala;
  • l’adozione dell’ecommerce ha interessato anche i consumatori più anziani, con un elevato grado di penetrazione nella fascia 55-64.

Per fronteggiare la recessione economica, fornire una customer experience all’altezza delle nuove abitudini dei clienti e accelerare la digital trasformation, l’unica strada percorribile per le aziende è quella che prevede un approccio agile o, come direbbe Taleb, antifragile.

In emergenza vince chi è Agile

L’antifragilità va al di là della resilienza e della robustezza. Ciò che è resiliente resiste agli shock e rimane identico a sé stesso; l’antifragile migliora.
Antifragile (2012), Nassim Nicholas Taleb

Dai gel disinfettanti di Ramazzotti e Bacardi ai camici per il personale sanitario di Armani, Gucci e Prada; dalle mascherine di Lamborghini ai ventilatori polmonari di Ferrari: sono solo gli esempi più celebri di una lunghissima serie di iniziative di solidarietà che, nei mesi del primo lockdown, hanno visto multinazionali, PMI, laboratori artigianali e realtà locali attuare una vera e propria riconversione produttiva.
Un’indagine su 100 aziende italiane condotta da Randstad Professionals ha evidenziato che in settori specifici (Tessile, Chimico, Plastico) la trasformazione temporanea ha dato origine a nuove opportunità di business nel lungo periodo e ha spinto le aziende interessate a ricercare figure professionali non presenti in organico fino a quel momento.

Nello stesso periodo, i notevoli ritardi nella gestione delle consegne dei servizi di spesa online offerti della GDO hanno favorito il fenomeno del proximity commerce: i piccoli negozi che hanno avviato un percorso di digitalizzazione dei canali di vendita sono riusciti a fornire per la prima volta modalità di acquisto come il “click&collect” (che in Italia ha riportato una crescita del 349% rispetto al 2019 secondo IRI e Netcomm) e a competere inaspettatamente con i grandi player. 

La capacità di ridisegnare in tempi brevi il proprio modello di business e di adattare le tecnologie alle esigenze imposte dal contesto di riferimento possono tradursi in un considerevole vantaggio competitivo. È questa la lezione di innovazione agile che ogni azienda, di ogni settore e di ogni dimensione, dovrebbe trarre dalle situazioni appena descritte.

Senza dimenticare, però, che l’agilità è il punto di arrivo di un viaggio complesso, che affonda le sue radici nel cuore dell’azienda: la sua organizzazione interna.

Il caso Airbnb

In questa crisi, mi sono sentito come il capitano di una nave colpita sul lato da un siluro.
Brian Chesky, CEO e co-fondatore i Airbnb

A settembre 2019 Airbnb, celebre piattaforma di affitti a breve termine di stanze e appartamenti privati con 7 milioni di annunci attivi, dichiarò in un comunicato l’intenzione di quotarsi in borsa nel corso dell’anno successivo. Pochi mesi prima aveva acquisito HotelTonight, servizio di prenotazione alberghiera per boutique hotel e hotel indipendenti. 

Ma con la rapida diffusione del Covid-19 nelle prime settimane del 2020, l’azienda si ritrovò a gestire immediatamente il crollo delle prenotazioni nei Paesi più colpiti e una forte ondata di proteste da parte degli host.

https://twitter.com/bchesky/status/1257915103615172608?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1257915103615172608%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_&ref_url=https%3A%2F%2Fgreatpixel.it%2Fi-brand-di-fronte-alla-sfida-decisiva-dellagilita%2F

L’orizzonte sempre più incerto e le ingenti perdite del primo trimestre costrinsero Brian Chesky, CEO di Airbnb, ad organizzare una call con i dipendenti a fine marzo per informarli sulla necessità di ricorrere a scelte drastiche nell’immediato futuro. 

Il 5 maggio, in una lettera aperta destinata a diventare uno straordinario caso di studio nel campo delle Risorse Umane, Chesky annunciò 1.900 licenziamenti (pari a circa il 25% dell’intero team).

In quel momento, l’obiettivo della quotazione a Wall Street entro l’anno sembrava naufragato. I tre fondatori concordarono una serie di interventi per affrontare le difficoltà nel breve periodo:

  • annullamento dei pagamenti per gli utenti che avevano effettuato prenotazioni poco prima della pandemia;
  • istituzione di un fondo di sostegno di 250 milioni di dollari destinato agli host;
  • taglio degli stipendi dei dirigenti;
  • riduzione degli investimenti in attività di marketing e in progetti secondari di diversificazione (trasporti, intrattenimento, hotel).

Contestualmente, sito web e app furono sottoposti ad una profonda riprogettazione e vennero introdotte sostanziali modifiche all’algoritmo affinché rispecchiasse il cambio di paradigma (e di visione strategica) manifestato dagli utenti: dagli affitti legati alle logiche e alle mete tipiche del turismo di massa al domestic travel, non lontano dai luoghi di residenza. Per lavorare in smart working in un ambiente diverso da quello casalingo e fuori dalle grandi città, per trascorrere un periodo di isolamento dalla famiglia in seguito ad un’eventuale esposizione al virus o semplicemente per vivere un’esperienza rilassante a pochi passi da casa e in sicurezza. 

Inoltre, con l’inserimento della sezione Esperienze Online all’interno del sito gli host iniziarono a beneficiare di una fonte di guadagno alternativa attraverso la proposta di attività in videoconferenza su Zoom a piccoli gruppi di partecipanti: “un modo diverso di viaggiare” e di accorciare le distanze. La campagna “Go Near”, lanciata a ridosso dell’estate per cavalcare il trend dei viaggi nazionali, ha permesso a Airbnb di risalire la china tra luglio e settembre, con un calo delle entrate inferiore solo del 18% rispetto al 2019.

Il 10 dicembre l’azienda è riuscita a portare a termine un’impresa quasi impossibile: l’ingresso nel mercato azionario ha superato di gran lunga le migliori aspettative con una capitalizzazione di 100 miliardi di dollari, la più grande quotazione statunitense del 2020. 

Leadership carismatica, comunicazione chiara con i dipendenti e rapidità nel processo decisionale sono i principali ingredienti di un successo tutt’altro che scontato. Il futuro di Airbnb è ancora ricco di insidie, ma la prova dell’agilità può considerarsi superata.

Nel prossimo articolo continueremo le riflessioni sulla competitività aziendale nell’Interim Normal parlando di omnicanalità, CX algoritmica e data-driven come leve per porre al centro il cliente fornendo un’esperienza integrata e consistente su tutti i touchpoint.

Scritto da: Marco Gaggiano


Dal marketing tradizionale all'Emotional Journey

Per decenni il marketing si è occupato di produzione e comunicazione di massa. Le campagne di marketing puntavano a raggiungere il maggior numero di persone possibili piuttosto che un preciso segmento di clienti più adatti a far crescere il brand.

Ma la tecnologia ha rivoluzionato e sta rivoluzionando tutto

La maggior parte delle persone naviga da mobile, ha una percentuale di attenzione davvero bassa e pretende molto dai brand. Senza contare che ogni giorno siamo bombardati da centinaia di messaggi e ci troviamo a dover prendere numerose scelte, motivo per cui non siamo più disposti ad accettare comunicazioni inutili.

La domanda che ci poniamo è: in questo marasma di informazioni/pubblicità, come può un brand farsi notare?

Quale strategia di marketing adottare?

Scopriamolo insieme nell’articolo!


Oggigiorno la parola d’ordine è: personalizzare

Visto lo scarso attention budget a disposizione, le persone pretendono una comunicazione personalizzata, mirata sulle loro esigenze e con insights rilevanti. Dobbiamo abbandonare il marketing tradizionale basato sul prodotto per creare esperienze piacevoli capaci di attirare l’attenzione e coinvolgere il consumatore risolvendo i suoi principali needs.

In fondo, un percorso d’acquisto non è una serie di step decisionali, ma un fluido scorrere di stati emotivi che, se positivi, portano alla conversione.

Stiamo parlando proprio dell’Emotional Journey: percorsi emotivi per attrarre, interessare e condurre all’azione la tua clientela.

La nostra metodologia di lavoro NEKTAR[R] è basata su sei micro-momenti che favoriscono il processo decisionale e di acquisto degli utenti online.

  • Needs: un utente impiega circa 3 secondi per decidere se il prodotto o servizio offerto fa al suo caso. Concentrati quindi sui needs principali del tuo target e offri loro una risposta immediata già in hero image.

Un esempio? Poniamo che tu venda yogurt. Se il bisogno principale della tua clientela è un prodotto altamente digeribile, che fa bene al sistema immunitario, scrivi una headline di questo tipo: “Lo yogurt che costruisce un muro attorno al tuo sistema immunitario!”. Con una semplice metafora in primo scroll, intercetti subito il bisogno principale del tuo target e lo incuriosisci a saperne di più. 

  • Emotions: la percezione emotiva deve accompagnare se non aprire le porte alla percezione legata al reale soddisfacimento dei needs. Gioca con un'immagine emozionale o studia una headline capace di suscitare la giusta emozione nel tuo pubblico.
  • Knowledge: offri subito informazioni razionali volte a spiegare i benefici e i plus del tuo prodotto.

Sempre seguendo l’esempio dello yogurt, potresti mettere in evidenza gli ingredienti ottimi per l’intestino, piuttosto che la naturalità degli stessi (se il tuo target è suscettibile al tema BIO/Green) o il fatto che puoi averlo in diversi gusti.

  • Trigger: studia una serie di elementi motivazionali che spingono la tua clientela all’azione.

Un esempio sono i bias cognitivi come l’avversione alla perdita, ad es. “Non perdere lo yogurt che fa bene al tuo intestino”, o l’effetto ancora “Dati i suoi ingredienti naturali/certificati bio ETC dovrebbe costare 100, ma noi vogliamo fare del bene a più persone possibili quindi costa 10”. Un altro esempio? La social proof: “100.000 persone non possono più fare a meno dei nostri yogurt”. I bias sono una forma di distorsione del nostro giudizio: in presenza di determinati trigger, il nostro cervello attiva una risposta immediata.

  • Action: dopo aver emozionato e interessato il tuo pubblico con informazioni pertinenti, studia una call to action efficace, coerente con i discorsi sopra e che invogli il tuo pubblico all’azione.
  • Reprise: rilancia il flusso decisionale lungo tutto la customer journey 

Che ti sembra? Ti è stato utile? Vorresti approfondire qualcosa? Faccelo sapere :)


Google e i contenuti snack

Hanno radicalmente modificato il modo di concepire e fruire un contenuto. Hanno stravolto il comune concetto di newsfeed.

Rappresentano la rivoluzione social più importante degli ultimi anni.

Stiamo parlando delle Stories, quei contenuti fruibili per 24 ore che, partendo da Snapchat sono diventate una costante su qualunque piattaforma: Instagram, Facebook, Youtube. Sono un mezzo di comunicazione e interazione con gli utenti così efficace che, oltre ai social, stanno conquistando anche i motori di ricerca.

Un esempio?

Le Web Stories di Google, figlie di un progetto presentato dalla casa madre già nel febbraio 2018 sotto il nome di AMP Stories, Accelerated Mobile Pages. Sono leggere e permettono di caricare i contenuti 4 volte più velocemente. 

Sono molto simili alle loro sorelle sui social media, e facilmente implementabili grazie ad un plugin scaricabile sul cms più famoso al mondo: wordpress.

Ci sono diversi template di partenza, un editor visivo drag-and-drop (con animazioni, testi, link, immagini, video, ecc) ed un sistema di preview and share nativo.

Uno strumento per fare “visual storytelling for the open web”, come si legge sul sito ufficiale del progetto, e per dare ai siti che pubblicano contenuti (per lo più informativi) un format mobile-focused per servire notizie “in maniera visualmente ricca” e tap-through.

In termini di business le AMP stories giocano un ruolo fondamentale sul tasso di conversione.

Sono fullscreenveloci tappabili. Permettono di creare una narrazione visiva immersiva e coinvolgente, grazie alla presenza di animazioni, testi e call to action. Aumentano l'engagement, abbassano il bounce rate e fanno impennare le conversioni.

Questa tipologia di contenuti viene utilizzata dagli editori, dagli advertiser e dai siti e-commerce. Utilizzare questa soluzione risulta una strategia efficace in un momento in cui gli utenti caricano una grandissima quantità di contenuti ma con un basso livello di coinvolgimento. 

Seppur simili in quanto fruizione e tipologia di contenuti, le AMP Stories si differenziano dalle Stories sui social network in quanto possono essere indicizzate e visualizzate nei risultati di ricerca di Google

Essere rintracciabili in Google fa una grande differenza: chiunque può trovare la tua storia mentre fa ricerche sul web. Il motore di ricerca nella versione mobile ha creato una categoria apposita per questo formato che si chiama Top Stories

Dal punto di vista della struttura, sono come altre pagine web, hanno un url sul server, sono linkabili tramite mail o messaggio e possono rimandare ad altre storie o pagine del tuo sito web, aumentando la permanenza sul proprio sito.

Sono implementabili in qualsiasi tipo di sito web, qualunque sia la piattaforma o l’ecosistema che si sta utilizzando e consentono di inserire Ads tra una stories e l’altra per monetizzare i propri contenuti.

Google le definisce “uno stuzzichino”, un modo rapido per dare un’occhiata veloce a ciò che ci interessa mentre siamo sul bus o in pausa pranzo, ad esempio. Un buon modo per presentare i contenuti, stuzzicare l’attenzione del lettore e realizzare una conversione sul proprio sito web.

Sicuramente una nuova fonte di traffico organico che potrebbe rivelarsi molto significativa!