Già in un precedente articolo vi abbiamo mostrato come costruire call to action visibili e chiare, capaci di dare una direzione alla navigazione dell’utente verso il risultato sperato, ad esempio la conversione.

La call to action, che molto spesso prende la forma di un bottone con il copy all’interno, segna quindi il punto in cui una decisione diventa azione.

Ma la domanda che ci poniamo oggi è: è possibile incoraggiare un’azione attraverso il copy? Sì. E ora vi spieghiamo perché.

Don’t amplify the act of proceeding, amplify the value of proceeding

Joanna Wiebe

Il copy deve rendere evidente e appetibile il vantaggio del procedere e del chiudere la partita. Ciò significa che “Ottieni la tua copia gratuita” probabilmente convertirà meglio di “Compila i campi”.

Quando parliamo di bottoni efficaci, il loro valore sta nell’anticipare chiaramente l’esito positivo dell’azione che stai per compiere, ovvero il click su un pulsante.

Regole per scrivere copy efficaci sulle CTA.

1.  Anticipare i bisogni delle persone: una CTA ti comunica subito qual è il beneficio di compiere quell’azione. Un esempio di CTA che va dritta al sodo anticipando i bisogni del suo target, la troviamo nell’above the fold del sito Netflix

Netflix, nei primi 3 secondi, risolve subito i pain del suo target (appassionati di serie tv) scegliendo parole che abbassano la frizione e che guidano in maniera naturale l’utente verso la conversione:

● Guarda ciò che vuoi

● Disdici quando vuoi

● Prova il servizio gratis per 30 giorni

Il copy sopra la call to action è importante perché è rassicurante e fa sentire le persone padroni delle proprie azioni, senza spingerle in maniera brusca a compiere un’azione ma accompagnandole.

2.  Target: prima di passare alla scrittura, è importante svolgere un’analisi approfondita del target che vogliamo raggiungere.

Bisogna comprendere le caratteristiche e i gusti degli utenti ovvero cosa li spinge ad acquistare, e individuare la loro storia personale: chi sono, cosa piace loro, quali sono i loro bisogni e perché si comportano in un certo modo.

Un esempio: ipotizza di organizzare una partita di calcio i cui ricavati andranno in beneficenza. Hai almeno due possibili scenari davanti:

  • Chi parteciperà alla partita perché è uno sportivo.
  • Chi parteciperà alla partita perché tiene alla causa benefica.

Sono storie di sé molto diverse e conoscerle ti aiuterà a costruire una call to action efficace e chiara.

Nel primo caso una CTA adeguata potrebbe essere: “Voglio giocare”, “Voglio partecipare”; nel secondo caso invece: “Voglio aiutarvi”, “Voglio fare beneficenza anch’io”.

Tenere in conto questi diversi moventi vuol dire accompagnare in maniera piacevole e trasparente l’utente verso l’azione da noi desiderata.

3.  Contesto: è bene considerare sempre il contesto nel quale l’utente si trova perchè la CTA in una form o in un check-out, ad esempio, assume un significato diverso.

Nel caso di una form in cui chiediamo dati per acquisire lead, è opportuno mostrare subito all’utente il vantaggio di tale azione e quindi “Ottieni la tua copia gratuita”, “Rimani aggiornato su tutte le novità” sono copy efficaci che giustificano lo sforzo che sta per fare l’utente.

Un microcopy che accompagni la CTA sulla form è utile a dare ulteriori informazioni all’utente in merito a ciò che succederà cliccando, e quindi ad esempio: “Riceverai la tua copia via e-mail”, o “Riceverai una comunicazione al mese”, nel caso di una sottoscrizione alla newsletter.

4.  Giusto tempismo: nel caso di un flusso di check-out, se l’utente è interessato al tuo prodotto ma è ancora indeciso, un pulsante poco chiaro che chiede lui un impegno troppo grande per la situazione in cui si trova, potrebbe far crollare tutto il processo di acquisto.

Tuttavia, se il copy del bottone metterà in chiaro che non c’è ancora bisogno di impegnarsi in alcun modo, allora c’è una buona probabilità che l’utente si sentirà in controllo del processo e procederà nel flusso.

Sarebbe corretto disegnare un flusso in cui solo l’ultimo step, quello della conferma d’ordine, richieda effettivamente un impegno e uno sforzo da parte dell’utente (inserire i suoi dati, ad esempio); tutti gli altri bottoni non dovrebbero far altro che guidare l’utente verso quel bottone finale, ovvero “Conferma”.

Esempio: se durante un flusso di check-out prevediamo una pagina di riepilogo prima dell’effettivo acquisto, la scritta che potrebbe funzionare meglio è “Vedi i prodotti nel carrello” piuttosto che “Prosegui”, se abbiamo il dubbio, nel contesto dell’esperienza, che “Prosegui” faccia pensare che probabilmente il next step sarà la conferma del pagamento: creare all’utente un dubbio che può essere fatale a questo punto del funnel.

5.  Usa formule funzionanti: il linguaggio e lo stile di scrittura determinano l’efficacia di una CTA, è quindi fondamentale rispettare alcuni semplici regole:

● Usa la seconda o la prima persona singolare: “Iscriviti subito” o “Voglio rimanere aggiornato”. Questo permette agli utenti di identificarsi maggiormente con il tuo messaggio.

● Scegli messaggi brevi: secondo l’esperto di Digital Marketing Neil Patel, se i tuoi utenti impiegano più di un secondo a leggere il copy sul bottone, vuol dire che è troppo lungo. Spendere più di un secondo prima di cliccare vuol dire che gli utenti fanno una pausa prima di compiere l’azione, e ogni pausa può abbassare il tasso di conversione. Cerca di rendere il più fluido possibile l’experience sul sito web.

● Punta sulla psicologia inversa enfatizzando le conseguenze del rifiuto della call to action: “Non voglio rimanere aggiornato sulle novità”, per esempio.

Attenzione ai Dark Pattern!

Bisogna prestare molta attenzione a non distrarre l’utente dalle scelte che sta facendo, per non incorrere nel pericolo di mettere in campo un dark pattern (di cui abbiamo parlato in questo articolo)! Un conto è assecondare il momento della navigazione in modo seduttivo e senza creare frizioni e un altro è invece con malizia rendere impossibile ad un utente capire l’esito delle proprie azioni!

Per concludere, vogliamo invitarti a riflettere su una cosa: anche se il numero di battute a tua disposizione all’interno di un bottone sono poche, non limitarti a scrivere “Clicca qui” ma cerca soluzioni creative in linea con il tuo target ma soprattutto chiare. Non dimenticare mai che l’utente deve comprendere anticipatamente le conseguenze dell’azione che andrà a compiere.

E tu, hai qualche altro esempio di CTA che converte?