Certo, tutto inizia con un buon prodotto, ma un sito web davvero eccellente supporta i suoi clienti in ogni fase della Customer Journey creando un’esperienza utente semplice e fruibile. Quindi, se vuoi che il tuo sito web converta, lavora per ridurre al minimo tutti gli ostacoli che conducono dalla Homepage al check-out.
In questo articolo ci concentreremo sulle best practice relative alle tre pagine chiave del tuo e-commerce: Home, Product Page e Check-out.
Non mancheranno esempi tangibili: prenderemo come riferimento l’e-commerce di Kikocosmetics, eletto dal Netcomm Forum Award come miglior sito del 2019, per quanto riguarda innovazione, creatività, usabilità ed efficacia (chiarezza) e noi lo prenderemo a modello per mostrarti l’efficacia dei consigli che ti stiamo per svelare.
Andiamoli a vedere da vicino
Home
Avere uno splendido sito web è inutile se non vende, ma questo è qualcosa che puoi prevenire:
- Mobile first, cioè “il gioco della torre”: soprattutto navigando da mobile, l’efficacia del sito comporterà delle scelte: cosa rendere visibile subito in uno spazio percettivo molto piccolo? Per cui ricorda: le persone non vogliono sprecare il loro prezioso tempo e tu non devi sprecare il loro, hai pochi secondi per convincere l’utente che la navigazione del sito valga l’investimento.
- Usa una tassonomia intuitiva: crea voci di menù descrittive e fai in modo che siano il meno possibile di modo che i tuoi clienti o potenziali clienti riescano a trovare ciò di cui hanno bisogno senza sforzi (NB: ricorda che la MBT, la memoria a breve termine permette di mantenere a mente in una lettura rapida fra i 5 e i 9 elementi al massimo). Uno dei motivi per cui gli utenti decidono di non acquistare da te è la complessa navigazione del tuo sito.
- Crea contenuti di valore immediatamente percepibili: non dovremmo mai giudicare un libro dalla copertina, eppure lo facciamo sempre: secondo le moderne ricerche sul comportamento d’acquisto degli utenti, hai 0,3 secondi per convincere l’utente a proseguire la navigazione e rispondere alla sue domande: “sono nel posto giusto?”, “perchè mi interessa?”, “cosa ci si aspetta che faccia qui?”.
Quindi, quali sono questi elementi che ingaggiano la nostra attenzione?
1. Una Value Proposition o dichiarazione d’intenti chiara: indica il motivo principale per il quale un cliente dovrebbe scegliere te e non un tuo concorrente. Comunica i vantaggi del tuo marchio attraverso un elemento visivo e un copy persuasivo.
2. Dimostra la tua credibilità: condividi le testimonianze dei tuoi clienti e dei tuoi testimonials. Le persone comuni vogliono fare quello che fanno gli altri e le recensioni alimentano il loro desiderio di Social Proof.
3. Un design semplice dal punto di vista percettivo, senza troppi fronzoli e confusione, genera fiducia (vedi anche “Persuasive technology” di BJ Fogg). Utilizzare l’eyetracking aiuta a comprendere eventuali affollamenti cognitivi e visivi.
Un esempio pratico? Guardiamo la Home di Kikocosmetics, eletto dal Netcomm Forum Award come miglior sito del 2019, che come GreatPixel conosciamo bene, essendo stati parte della giuria e del supporto tecnico del lavoro preparatorio alla definizione del premio.
- La home è mobile first: Secondo gli ultimi insights sull’andamento dell’e-commerce in Italia, nel 2018 il 62% delle persone ha acquistato online: di questi c’è un 14% che dice di utilizzare “sempre” lo smartphone per i suoi acquisti online, a cui si aggiunge un 34% che dice di farlo “spesso” con la risultante che più della metà di chi acquista in Rete in Italia è, appunto, un mobile shoppers.
Come si vede dalla mappa di calore che abbiamo simulato, nei primi 3 secondi da mobile (In Italia, la percentuale degli acquisti effettuati da mobile è stata del 28%,) il brand e la promozione sono gli elementi in assoluto più visibili, risolvendo quindi sia il tema del posizionamento (“dove sono?”) che caricando l’utente di aspettative sui vantaggi economici che può ottenere.
- La navigazione è intuitiva: il menù è ricco ed è strutturato in maniera ottimale: conta 8 voci tra cui “novità” per gli early adopter, ovvero quelle persone che vogliono acquistare sempre la novità magari sponsorizzata dal loro testimonial di fiducia; “Promo” per coloro che sono price sensitive e che vanno alla ricerca dell’affare; Best Seller” utile a coloro che vogliono acquistare il prodotto di tendenza per essere sicuri di loro stessi; non mancano poi i comuni filtri come “make up” e “cura delle pelle”, i quali hanno sotto di sé tutte le specifiche di cui hai bisogno per individuare subito il prodotto di cui necessiti.
- La Value proposition è chiara: “Perché io utente sono qui?” Perché Kiko realizza prodotti made in Italy. O perché “se compri due prodotti, due sono in omaggio”, “perché ci sono gli ultimi giorni di saldi”.
- Dimostrazione chiara di credibilità da parte del Brand: sotto l’hashtag “KIKOTRENDSETTERS” ci sono una serie di foto di clienti/testimonials che dimostrano di utilizzare il prodotto. Ottimo per la Social Proof!
- È facile connettersi con il Brand: Ai piedi della home ci sono i loghi dei Social utilizzati dal Brand e i link all’assistenza clienti per farti sentire sicuro sin dai primi istanti della navigazione.
Product Page: la scheda prodotto è quel contenuto in grado di trasformare un visitatore in cliente. Per questo devi istruirlo sul tuo prodotto, incuriosirlo con le occasioni d’uso e spingerlo a fare clic su “Aggiungi al carrello”.
Vediamo allora quali sono gli elementi più importanti per la tua scheda prodotto
- È opportuno che tu mostri il tuo prodotto sempre in uso. L’immagine a buona risoluzione è importante (il 70% degli acquirenti infatti preferisce ingrandire le immagini prima di ordinare) ma sopratutto non aver paura di mostrare le caratteristiche del tuo prodotto con video o foto “realistiche” per ottenere la fiducia dell’utente.
- Product info: è importante utilizzare un linguaggio semplice e dimostrativo, che risponda cioè alla domanda: perché devo acquistarlo? Quali sono i vantaggi che derivano dall’utilizzo? Come si usa? Se il prodotto è disponibile in formati o colori diversi, comunicalo.
- Inserisci i correlated products: è importante fornire una esperienza di navigazione personalizzata sulla base degli interessi e dei gusti dei clienti.
- Sfrutta i bias cognitivi, i più usati sono urgency e scarsity per convincere il tuo cliente ad acquistare il prodotto. L’urgenza è quando il tuo potenziale cliente ha la sensazione di dover agire rapidamente per non farsi scappare l’occasione, dall’altra parte, la cosa affascinante della scarsità è che quando un prodotto è in esaurimento, aumenta negli utenti il desiderio di averlo. Come l’urgenza, quindi anche la scarsità crea le condizioni per attivare una scelta senza procrastinare.
Un esempio pratico? Guardiamo la scheda prodotto di un fondotinta di Kikocosmetics
Product page
Primi 3 secondi: Grazie alla heatmap notiamo che a questo punto del funnel emerge ancora chiaramente un’attenzione forte nei confronti del brand. Questa scelta non è casuale dal momento che non è detto che l’utente arrivi dalla Homepage del Brand. C’è bisogno quindi di dirgli dove si trova. Recenti statistiche infatti mostrano come il 43% del traffico su e-commerce provenga da ricerche organiche su Google. Ciò sta a significare due cose: la prima che è ancora essenziale costruire un sito tenendo presente la SEO; la seconda che la maggior parte delle persone che entrano sul sito e-commerce sanno già cosa acquistare e hanno digitato precise parole sui motori di ricerca.
Attenzione però: nei primi 3 secondi da mobile il prezzo non è visibile. Scelta voluta o errore di progettazione? Dal punto di vista del traffico organico questa scelta sembrerebbe sbagliata (perché non hai sfogliato la lista dei prodotti quindi non sei a conoscenza dei prezzi), dal punto di vista del traffico interno non è sbagliato.
Sulla base di queste statistiche comunque, si potrebbe pensare ad una web personalization per migliorare l’esperienza degli utenti che non sfogliano la lista dei prodotti ma che atterrano direttamente sulla product page.
Visual (e video): Atterrato sulla product page, la fotografia del prodotto è ben visibile ed è zoomabile. Non è presente un video che dimostri come utilizzare il prodotto, ma in un certo senso il pubblico femminile è già ben istruito a riguardo.
Product info: Affianco all’immagine è presente il nome del prodotto “Smart hydrating foundation” con una breve descrizione delle sue caratteristiche peculiari “fondotinta fluido idratante e uniformante” e tutte le diverse tonalità di colore in cui è disponibile il prodotto. Sotto il visual trovi una lunga Marketing description che esprime con linguaggio semplice ed emozionale quali sono i vantaggi del prodotto: “perfeziona il tuo incarnato…. assicura un finish satinato e naturale che dura a lungo per una pelle impeccabile”. Il vantaggio è “un risultato naturale che dura tutto il giorno”…
Call to Action: mentre scrolli, la call to action “aggiungi al carrello” è sticky, quindi sempre presente. Ottimo per aumentare le conversioni.
Social Proof: se a questo punto non sei ancora convinto delle tue scelte, Kiko ti mostra le recensioni dei clienti che hanno acquistato il prodotto. Sono al momento 206 (molte persone hanno acquistato e recensito il prodotto) e sono tutte positive… non mi resta che acquistare!
L’urgency e la scarsity mancano, ma l’utilizzo di questi due bias rimane un consiglio utile da seguire. Sarebbe idoneo utilizzarli nelle schede prodotto dei Best Seller per incentivare all’acquisto di questi prodotti tanto amati dal pubblico.
Cart e Check-out
Quindi, quando sei riuscito ad ingaggiare l’attenzione degli utenti attraverso la tua fantastica Homepage, quando hai aumentato il loro interesse con i contenuti della tua pagina prodotto, allora è il momento di ispirarli a finalizzare l’acquisto. Il check-out è l’ultima parte del viaggio nel funnel di vendita, ora non puoi sbagliare e devi rendere tutto più semplice:
Riduci all’osso questa pagina ed elimina tutte le informazioni non necessarie a questo punto del funnel.
Check out con o senza registrazione: in questa fase devi cercare di assecondare il più possibile il tuo utente se non vuoi che abbandoni il carrello. Il 23% degli utenti decide infatti di abbandonarlo se deve creare un nuovo account. Quindi, se non hanno voglia di registrarsi, devono poter acquistare lo stesso.
Form essenziale e semplice: qualora l’utente decidesse di registrarsi, per rendere l’esperienza utente il più fluida possibile, lascia fuori dal modulo tutti i campi irrilevanti e concentrati su quelli importanti per te come nome, cognome, numero di telefono, indirizzo e-mail, indirizzo di consegna e informazioni sulle modalità di pagamento.
Trasparenza sui costi e sui tempi di spedizione: i clienti non amano le spiacevoli sorprese. Ecco perché devi mettere in risalto le opzioni di spedizione e i costi, nonché la data prevista di consegna. Questi accorgimenti rientrano sempre nella costruzione di una trust positiva nei confronti del tuo Brand.
Continua a lavorare sulla trust: i clienti sono consapevoli degli attacchi informatici e delle violazioni dei dati. Quindi, prima di acquistare da te, vogliono verificare che tu e il tuo sito siate affidabili. È utile, quindi, inserire i security badges e la privacy policy per dimostrare la tua autorità e per rassicurare i tuoi clienti.
Un esempio pratico? Guardiamo il cart e il check out di Kikocosmetics.
A livello di mappa di calore, notiamo che nel cart il brand è meno visibile perché ormai il tema del posizionamento è risolto: sai dove ti trovi e stai, probabilmente, per acquistare. Questo è l’ultimo step dell’esperienza e, come dimostra la mappa di calore, c’è, come nella scheda prodotto, una grande attenzione nei confronti del nome del prodotto.
È opportuno infatti verificare di aver scelto il prodotto giusto (una statistica mostra che il 21% degli utenti ammette di aver acquistato qualcosa per sbaglio) per ridurre l’incubo di ogni gestore di ecommerce: i resi!
C’è un’attenzione fortissima sui codici promozionali dal momento che i clienti di kiko sono price sensitive per cui il brand vuole andare loro incontro dandogli la possibilità di verificare se possono risparmiare ulteriormente. Il “vai alla cassa” non è sotto focus (non ci sono molti click) perché a questo punto ci sono molte persone che semplicemente stanno verificando la convenienza del prodotto comprensivo di spese di spedizione etc al fine di capire se ne vale la pena. Questa fase è cruciale infatti: una statistica mostra come al 68% dei casi le persone decidano di abbandonare il carrello, magari a causa di costi aggiuntivi improvvisi o perché le spese di spedizione sono alte.
A livello di Cart si possono fare le solite azioni come aumentare o diminuire la quantità dei prodotti scelti o semplicemente puoi aggiungerne altri prodotti correlati che Kiko ti continua a proporre. Il cross selling in questa fase del funnel è molto sofisticato perché ti aiuta a risparmiare: se ti mancano 3 euro per la spedizione gratuita, ti suggerisce prodotti idonei per raggiungere la cifra. Molto persuasivo!
Trust presente anche nel Cart perché in ogni momento puoi visualizzare i prodotti nel carrello e la cifra che stai spendendo. Inoltre sono presenti le stesse informazioni d’acquisto (modalità e tempi di spedizione) che trovi nella product page sia a livello di format (cioè di impostazione visiva), che di icone e copy quindi sono informazioni che rimangono molto facili da digerire.
- Mentre scrolli il Cart, è sempre presente la call to action “Vai alla cassa” oppure “Pay with Paypal”, metodo di pagamento veloce e sicuro, molto utilizzato dai giovani. Clicco e vado al check-out.
- Check out disponibile con o senza registrazione o addirittura puoi velocemente loggarti attraverso i socialnetwork di cui ti sono mostrate le icone.
- Form essenziale e semplice: se decidi di registrarti, il processo sarà molto veloce. Ti verranno richieste solo le informazioni più importanti e potrai visualizzare nel mentre (grazie a una barra progressiva in alto) gli step rimanenti per completare e confermare l’ordine. Questa scelta aiuta molto a livello cognitivo.