Ora che tutti sappiamo di possedere tre cervelli, di cui uno è responsabile delle scelte di acquisto, è opportuno ricordarci di avere una missione: quella di costruire una comunicazione capace di stimolare e attivare una reazione emotiva profonda ed efficace, coinvolgendo il cervello più istintivo (o rettiliano).
Sebbene esso si occupi di istinti primari fondamentali quali la sopravvivenza, il cibo, il sesso e di funzioni vitali quali il respiro e il battito cardiaco, risulta essere straordinariamente semplice in termini di quali tipo di stimoli attivino la sua attenzione.
In un mondo in cui siamo bombardati da una gran quantità di messaggi che provano ad attirare la nostra attenzione, teniamo bene a mente che il cervello “rettiliano” ha imparato che solo quei messaggi che generano un estremo contrasto emozionale saranno significativi.
Per il cervello rettiliano niente ha importanza a parte ciò che crea un attrito e che rappresenta una potenziale minaccia al suo benessere e alla sua sopravvivenza.
In questo articolo ci baseremo sul modello sviluppato da SalesBrain: sei stimoli specifici che, se ben usati, ti daranno la chiave per convertire. Vi forniremo anche alcuni pratici esempi per costruire una comunicazione davvero efficace capace di attivare la parte emozionale del vostro target.
I sei trigger sono:
- Self centered
- Contrast
- Tangible input
- The beginning and the end
- Visual stimuli
- Emotion
1. Self Centered
The old brain is responsive to anything pertaining to self. Why? Because it’s completely self-centered. Think of the old brain as the center of “ME,” with no patience or empathy for anything that does not immediately concern its own well-being and survival.
“Neuromarketing”, 2005, written by Patrick Renvoise and Christophe Morin
Quello che gli autori intendono qui sottolineare è l’importanza di una comunicazione “customer centric”.
Ciò che uccide le conversioni è una comunicazione referenziale, verticale sul tuo business, sulla tua storia, sui tuoi valori e obiettivi. Il cervello rettiliano è il centro del “ME” ed è interessato solo a cosa tu puoi fare per lui, per il suo benessere e la sua sopravvivenza; non ha pazienza, tempo o empatia per te.
Cosa significa questo in termini di comunicazione efficace?
Significa che non devi vendere features, ma benefit. Non prodotti o servizi, ma soluzioni a problemi reali del tuo target.
Vediamo un esempio fornito da Joanna Wiebe su Copyhackers.
Questa è la prima versione.
Questa è la versione customer-centric.
Le features del tuo prodotto o servizio sono qualcosa di oggettivo, laddove invece i benefits sono direttamente correlati ai need e ai pain del tuo target perché risolvono i loro problemi e non i tuoi, legati magari al conversion rate.
Ricordiamoci che una comunicazione efficace parla alle emozioni e ai desideri più intimi delle persone.
2. Contrast
The old brain is sensitive to clear contrast, such as before/after, risky/safe, with/without, or fast/slow. Contrast allows the old brain to make quick, risk-free decisions. Without it, the old brain enters into a state of confusions leading to delayed decision or no decision at all.
“Neuromarketing”, 2005, written by Patrick Renvoise and Christophe Morin
Il contrasto è un concetto familiare al design. Ci riferiamo, ad esempio, alle call to action che, per definizione, devono essere facilmente visibili all’interno della tua pagina di vendita.
Molto spesso però, quando ci riferiamo al concetto di “contrasto”, intendiamo uno dei 6 bias capaci di attivare una risposta immediata nel cervello rettiliano.
Prima/dopo, con/senza, lento/veloce sono tutti trigger che inducono ad una azione.
Vediamo un esempio.
Questa immagine sfrutta il contrasto visivo del prima/dopo per persuadere il cervello primitivo alla scelta di un servizio o prodotto.
Ma il fitness non è l’unico ambito di applicazione: qualunque sia il tuo prodotto è importante che questo offri una soluzione alle preoccupazioni del tuo target.
Un aspetto fondamentale delle emozioni è infatti il rifiuto del dolore.
Le moderne ricerche neuroscientifiche condotte dal BrainLab dello IULM, centro di ricerca di Neuromarketing IULM, di cui noi di GreatPixel siamo partner, mostrano come una emozione troppo forte genera, nel nostro cervello, rimpianto.
Il rimpianto ha una capacità di persuasione impressionante.
Lo stress causato dalla paura del rimpianto genera la noradrenalina che ci dà energia per fuggire o attaccare. La noradrenalina, però, aumenta il cortisolo il quale inibisce la memorizzazione. Questo vuol dire che hai tempo circa mezz’ora per offrire una soluzione al rimpianto causato.
Qualche esempio?
Quello che potresti fare è mostrare sulla tua pagina di vendita prodotti non più disponibili. Questo non crea entropia infatti, ma fa attivare il rimpianto che provoca una risposta immediata nel nostro cervello primitivo.
Anche mostrare il prezzo scontato affianco a quello pieno può risultare efficace.
O ancora, ricordi il famoso slogan di Domino’s Pizza: Consegna entro 30 minuti o è gratis? Con questa comunicazione, Domino’s ha giocato sulla paura del ritardo della pizza, intercettando una delle più grandi preoccupazioni che le persone hanno nei confronti del delivery.
Insomma, quello che dobbiamo assolutamente fare è offrire una soluzione sicura alle preoccupazioni inconsce delle persone e l’avversione alla perdita in particolare.
3. Tangibile input
Since the old brain is not qualified to process written language, the use of words – especially complicated ones – will slow down the decoding of your message and automatically place the burden of information processing onto the new brain…(The brain) is constantly scanning for what is familiar and friendly, concrete and immutable, and recognizable. The old brain cannot process concepts like “a flexible solution,” “an integrated approach,” or “scalable architecture” without a great deal of effort and skepticism.
“Neuromarketing”, 2005, written by Patrick Renvoise and Christophe Morin
A livello di copy, è importante scrivere headlines chiare e concrete, capaci di dare una risposta alla preoccupazione principale del tuo target.
Qualche esempio?
Non dire “Soluzione flessibile”, ma di’ “Cambi idea quando vuoi”. Se il target non si aspetta i tecnicismi come “tessuto idrorepellente” usa le occasioni d’uso: “il giubbino perfetto per ripararti dalle giornate uggiose”. E ancora, se vendi auto non scrivere “LED frontlights” ma “Luci led più visibili e quindi più sicuri per te e per gli altri”.
Questo tipo di messaggi hanno il vantaggio di intercettare i problemi e le preoccupazioni inconsce delle persone offrendo soluzioni concrete.
4. The beginning and the end
The old brain enjoys openings and finales and often overlooks what is in between. Such a short attention span has huge implications on how you as a seller should construct and deliver your messages. Placing the most important content at the beginning is a must, as is repeating it at the end. Anything in the middle of your message will be overlooked.
“Neuromarketing”, 2005, written by Patrick Renvoise and Christophe Morin
La nostra parte di cervello più antica ha la tendenza a memorizzare meglio la prima e l’ultima informazione ricevute e a rimuovere tutto ciò che sta nel mezzo. È quello che chiamiamo primacy effect e recency effect.
Il modo in cui riceviamo le informazioni influenza fortemente il nostro processo decisionale d’acquisto.
Per sfruttare a tuo vantaggio questo bias cognitivo, assicurati che la prima e ultima impressione del tuo prodotto o servizio siano positive. Mostra subito i vantaggi concreti che offri e concludi con un packaging curato.
O ancora, disponi l’informazione principale all’inizio e alla fine della tua comunicazione per assicurarti che venga ricordata.
5. Visual Stimuli
The old brain is visual…Since humans cannot rely on the speed at which the new brain processes information, we are hardwired to make decisions that are mostly based on visual input. By using visual stimuli, you ensure that you tap into the processing bias that the brain has developed over thousands of years.
Neuromarketing”, 2005, written by Patrick Renvoise and Christophe Morin
Sembra scontato ricordarlo, ma la ragione ci fa pensare e l’emozione ci fa agire. Per vendere il tuo prodotto, scegli un’immagine emozionale.
L’amigdala impiega circa 13 millisecondi a giudicare la valenza emozionale dello stimolo ricevuto. Tutto quello che fa è chiedersi: questa cosa mi piace o non mi piace? Il suo ruolo è determinante ai fini dell’acquisto quindi studia una creatività emozionale ed efficace per il tuo target.
Anche i video risultano essere molto efficaci. Infatti, grazie ai neuroni specchio, il nostro cervello è capace di ricreare le emozioni relative alla rappresentazione che vediamo in video. Dal punto di vista neuronale quindi non c’è differenza fra l’attivazione vera e propria che deriva dall’esperienza e l’attivazione “fittizia” causata dalla rappresentazione. Da qui, gli innumerevoli spot emozionali che hanno fatto la storia di brand come Nike, Coca Cola ecc.
Sembra scontato ricordarlo, ma la ragione ci fa pensare e l’emozione ci fa agire. Per vendere il tuo prodotto, scegli un’immagine emozionale.
L’amigdala impiega circa 13 millisecondi a giudicare la valenza emozionale dello stimolo ricevuto. Tutto quello che fa è chiedersi: questa cosa mi piace o non mi piace? Il suo ruolo è determinante ai fini dell’acquisto quindi studia una creatività emozionale ed efficace per il tuo target.
Anche i video risultano essere molto efficaci. Infatti, grazie ai neuroni specchio, il nostro cervello è capace di ricreare le emozioni relative alla rappresentazione che vediamo in video. Dal punto di vista neuronale quindi non c’è differenza fra l’attivazione vera e propria che deriva dall’esperienza e l’attivazione “fittizia” causata dalla rappresentazione. Da qui, gli innumerevoli spot emozionali che hanno fatto la storia di brand come Nike, Coca Cola ecc.
6. Emotion
The old brain is only triggered by emotion. Thankfully, the field of neurobiology has brought more clarity to how our emotions work. Scientific studies show that emotions create electrochemical responses in our brain. These reactions directly impact the way we process and memorize information.
“Neuromarketing”, 2005, written by Patrick Renvoise and Christophe Morin
Il cervello primitivo è fortemente stimolato dalla emozioni. L’amigdala che valuta le emozioni e l’ippocampo che ce le fa memorizzare si trovano nel cervello primitivo.
Va da sé che le emozioni influenzano l’elaborazione e la memorizzazione delle informazioni.
Ricorda sempre il contesto nel quale si muove il tuo prodotto: inspirare tristezza potrebbe aiutare l’Unicef nel ricevere maggiori donazioni, ma probabilmente non aiuterebbe McDonald’s a vendere più panini.
Sfrutta l’avversione alla perdita: cerca di dare concretezza al guadagno che l’utente ottiene se acquista il tuo prodotto o servizio. Anche fargli capire che sta risparmiando è motivante.
Conclusioni
Il nostro cervello primitivo è responsabile delle decisioni che prendiamo per cui devi imparare a parlare la sua lingua se vuoi incrementare le vendite dei tuoi prodotti o servizi.
Memorizza i sei stimoli capaci di attivarlo:
- Self centered
- Contrast
- Tangible input
- The beginning and the end
- Visual stimuli
- Emotion
Certamente ci sono migliaia di esempi per tradurre al meglio questi stimoli primari. Noi speriamo di averti dati qualche spunto per comunicare al meglio ciò che vendi!