Parliamo di come progettare una landing page che vende. È qui dove si gioca tutta la vostra strategia: le scelte che vengono fatte nel progettare questa pagina possono portare alla vittoria o all’uscita dell’utente (che si suppone non sia la vittoria. In caso contrario: vittoria!).

Spoiler alert: le regole sono le medesime di quelle della DEM, ma dovete tenere conto del fattore “dubbi”.

Vediamo insieme di cosa stiamo parlando.

Decisioni, decisioni, decisioni.

Come nella DEM, la landing dovrà a sua volta contenere i principali elementi che servono per mantenere focalizzata l’attenzione dell’utente su di essa: aggancio emozionale (vedi anche il nostro articolo sul ruolo delle emozioni nel processo decisionale), area razionale, trigger e CTA.
Tuttavia, è necessario comprendere in che punto del macroflusso l’utente si trova. Se nella DEM doveva essere incuriosito e informato dei vantaggi principali, nella landing l’utente deve prendere una decisione, che sia quella di attivare un servizio, comprare un prodotto oppure semplicemente lasciare un contatto (per i nerd, nei primi due casi si dice conversione, nell’ultimo invece lead generation o acquisire lead).

È facile capire che, prima di prendere queste decisioni, gli utenti ci pensano due volte (soprattutto quando si tratta di comprare qualcosa). Per questo motivo, alle aree sopra elencate si aggiunge una quinta: la gestione dei dubbi.

Vi faccio un esempio. Immaginate la situazione in cui siete riusciti ad attrarre l’utente con il vostro attacco emozionale, avete spiegato di cosa si tratta e avete posizionato tutte le CTA nei punti corretti. A questo punto l’utente, se interessato, dovrebbe automaticamente convertire, giusto? Sbagliato!

I dati HotJar che abbiamo raccolto in seguito ad una campagna condotta per un cliente, suggeriscono che almeno il 50% degli utenti ha bisogno di risolvere dei dubbi prima di cliccare sulle CTA. Se in questa fase del funnel i dubbi non vengono risolti, c’è un alto rischio che le persone finiscano per non convertire.

Come gestire i dubbi?

La buzzword di oggi è chatbot. Sicuramente lo strumento della chat e dell’assistenza permette di avvicinarsi ad una soluzione, utilizzando il proprio linguaggio naturale per porre domande. Ma ci sono dei “ma”:

  1. L’utente non sempre ha in mente un dubbio specifico perfettamente chiaro. In questa fase può essere utile che l’utente si chiarisca delle obiezioni che ancora non ha manifestato come pensieri espressi.
  2. Su quale base di conoscenza (database di contenuti) si dovranno appoggiare i chatbot?

La soluzione è molto semplice: individuare le domande frequenti che gli utenti si pongono in questo specifico contesto (ovvero le FAQ: Frequently Asked Questions) e rispondere in maniera adeguata. Questo metodo può essere fondamentale sia per far emergere in modo preventivo dei dubbi che gli utenti ancora non si sono posti, sia per fornire ai chatbot l’adeguata base di conoscenza.

Non è necessario stilare una lista infinita di domande, ma è importante che siano adatte agli utenti e al contesto per cui abbiamo progettato la landing.

Ad esempio, potrebbero essere diverse a seconda del fatto che la landing sia per una DEM o per una campagna AdWords. Oppure, i vostri utenti potrebbero essere persone che hanno a cuore la privacy, mentre altri sono più interessati a capire cosa voglia dire un “servizio cloud”. In ogni caso, come nel resto della landing, è necessario essere rilevanti nella gestione dei dubbi. Se state vendendo un’auto che ha degli ecoincentivi, non sarà necessario mettere la risposta alla domanda “Cosa è un volante?”, ma sarà molto importante capire “Cosa sono gli ecoincentivi?”.

Facciamo un esempio.

Alle volte si da per scontato che un termine sia conosciuto solo perché di uso comune. Ad esempio, da un recente sondaggio, fatto su un servizio di vendita immobiliare, abbiamo riscontrato che solo il 14% degli intervistati aveva un’idea chiara del significato di “metri quadri commerciali”, nonostante il termine sia comunemente usato in ogni annuncio o modulo.

Dobbiamo trarre da questa considerazione che l’assenza di FAQ può creare un muro di indecisione molto elevato, soprattutto in caso di prodotti o servizi sconosciuti. Inserire delle risposte alle domande frequenti permette non soltanto di risolvere dei dubbi, ma anche di evitare che l’utente cerchi le risposte altrove, impedendo l’uscita (quasi sicura) dal funnel di conversione.

Non solo per le landing

Le FAQ non sono uno strumento utile solo per le landing: tantissimi servizi, ormai, hanno un portale di domande frequenti, dove le persone possono risolvere velocemente i propri dubbi. Tuttavia, pochi aggiornano davvero queste sezioni, nonostante le necessità delle persone evolvano di giorno in giorno.

Capire che le persone possano avere dubbi o necessità è il primo passo per comprendere l’importanza di tale strumento. Avere una sezione ufficiale dove le domande che vengono fatte possono essere risolte senza dover contattare l’assistenza migliora non solo l’esperienza degli utenti, ma anche i costi del mantenimento di un reparto di assistenza.

Come si scrivono delle FAQ efficaci?

Concludiamo con un piccolo vademecum di principi su come approcciarsi a questa task da non prendere sottogamba.

  • Ascoltate gli utenti. É il principio numero uno della User Experience e può essere fatto in modi infiniti: dal fare delle interviste, al leggere i forum in cui gli utenti scrivono. In un talk a cui ho assistito ad Aprile, una UX designer di Shopify ci ha spiegato che lei, una volta a settimana, si mette insieme ad una sua collega nel reparto di assistenza. Ascoltando le conversazioni cercano non soltanto di risolvere dei problemi nel lato UX, ma di arricchire la loro sezione di self-care.
  • Applicare la corretta tassonomia / gerarchica semantica, senza paura di creare link incrociati fra diverse sezioni. Ci è capitato spesso che un tema rientri correttamente in diversi ambiti: “come si gestisce un reso” può essere ricercato dall’utente sia come tema singolo, che come parte del tema “spedizioni” o del tema “garanzie per il cliente”… in questi casi bisogna creare una tassonomia chiara, ma anche non aver paura a creare cross link fra diversi argomenti in modo da essere maggiormente sicuri che l’utente trovi la sua risposta (senza duplicare i contenuti, se non vogliamo penalizzazioni a livello di DSEO e posizionamento sui motori di ricerca)
  • Non esistono domande stupide, ma utenti non specializzati. Se dovete fare delle FAQ per una landing, le FAQ devono essere relative all’offerta che state facendo, ma anche alla tipologia di utenti alla quale la state proponendo. In una landing per una promozione su biglietti dei treni, una specifica sulla validità dell’offerta non è la sola cosa che può essere utile. Un utente straniero che viene in Italia potrebbe chiedersi per quali compagnie sia valida. Tenendo in considerazione che i pain differiscono a seconda degli utenti, avrete anche la possibilità di scrivere delle FAQ più utili e rilevanti.
  • Non sono i “termini e condizioni”. Non trattate le FAQ come “T&C”. Non ci potrebbe essere niente di più diverso: nelle FAQ le domande vengono poste in modo naturale e si aspettano risposte chiare e concrete; i termini e le condizioni sono una sezione in cui l’utente si sente immediatamente truffato, perchè spesso scritte in piccolo e in legalese. Anzi, spesso le FAQ dovrebbero spiegare i termini e condizioni in modo semplice, per poi rimandare ai dettagli legali per quelli che amano usare il Magnifier di Windows.
  • KISS (Keep It Simple Stupid!). So che è una frase trita e ritrita, ma è sempre vera. Le FAQ devono essere semplici, dirette e parlare di cose che l’utente ha già visto o ha in mano. Ultimamente ho visto delle FAQ che parlavano delle funzionalità di una interfaccia prima ancora che l’utente la potesse vedere. Queste non sono semplici, ma complesse. Costringono l’utente ad immaginarsi qualcosa che ancora non ha visto (e che non avrebbe visto fino all’acquisto).

In conclusione

Preparatevi a gestire i dubbi delle persone, perché quando si tratta di sborsare soldi ne vengono tanti. E, soprattutto, siate rilevanti. Come dice Howard Gossage: “Le persone non leggono le pubblicità. Le persone leggono ciò che interessa a loro. Talvolta, coincide con una pubblicità”. Se le vostre FAQ saranno rilevanti per gli utenti, leggeranno anche quelle, altrimenti cercheranno le risposte da altre parti. Oppure se ne andranno.

FAQ: esempi

  • Cosa è il Johnson Box?

Hai presente il testo di anteprima che vedi nella notifica di una nuova email? Quello!

  • Cosa significa “DEM”?

Direct Email Marketing. In pratica, quelle email che solitamente ti propongono l’acquisto o la scoperta di un nuovo servizio o prodotto.

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