Unisciti a me e insieme potremo governare la galassia… 

Quanto tempo avresti impiegato tu a rispondere alla richiesta di Darth Vader?

Meno, molto meno di quanto credi: tutto in realtà si decide in pochi secondi e spesso in millesimi di secondo; anche il tuo prossimo clic, quello che eventualmente ti farà scorrere questa pagina fino in fondo, oppure abbandonare la navigazione.

Facciamo un esempio: se sei arrivato a leggere fino a qui, hai già dedicato circa 10 secondi a questo articolo. Il tempo di lettura medio infatti è di 4/5 parole al secondo, calcolato per una comprensione superiore al 60% del testo. Di fatto quindi questo significa che, per ora, “ti ho agganciato”. È già il momento, per me, di cominciare velocemente a entrare nel merito di quanto voglio raccontarti per non perdere la tua attenzione. Perché tutto si gioca nei primi secondi. Con suggestioni emozionali e senza deludere le premesse e le promesse.

Per entrare subito nel merito: secondo uno studio recente del prof. Tobias Donner, pubblicato anche sulla rivista Mind di Settembre 2019, quello che sta succedendo ora al tuo cervello è più o meno questo:

  1. il tuo istinto (chiamato in causa da una parte del cervello molto “profonda” detta tronco encefalico) ha manifestato alcune alcune sensazioni basiche (come la curiosità, la simpatia, l’empatia con l’immagine nell’header, ecc) e ha deciso che l’incipit dell’articolo è abbastanza interessante, mi ha dato fiducia e vuole vedere dove vado a parare. Probabilmente è almeno un po’ curioso di leggere i dettagli dello studio al quale ho accennato.
  2. man mano che prosegui nella lettura, la tua parte più razionale, in grado di elaborare concetti sempre più astratti (la corteccia), viene sempre più attivata dall’elaborazione di informazioni “tecniche” che richiedono concentrazione: probabilmente le tue pupille si stanno leggermente ingrandendo proprio adesso.
  3. infine (e qui sta il bello): man mano che le informazioni più complesse vengono elaborate, il tuo cervello non si dimentica affatto di quanto ha provato pochi secondi prima. Ogni singolo pezzo di informazione aggiuntiva che io aggiungerò d’ora in avanti al testo, verrà elaborata dal cervello facendo costante riferimento al tuo istinto. Se quello che aggiungerò sarà coerente, proseguirà; se invece tradirò le aspettative emotive, potrebbe decidere di interrompere la lettura.

In altre parole se, e solo se, ogni pezzo aggiuntivo di informazione è in grado di confermare “l’imprinting” emozionale dato dai primi secondi di un’esperienza, allora questa verrà portata alla fine, altrimenti sarà abbandonata.
Ho disegnato uno schema per spiegare meglio questo meccanismo e trarne delle conseguenze molto operative, ma prima devo precisare un paio di cose.

Primo

Le tecniche basate sulle scienze cognitive non sono affatto così sicure come si vendono. Anche se il neuromarketing ha ormai una storia più che trentennale, alcuni processi rimangono oscuri e misteriosi. Le supposizioni degli studiosi, talvolta si appoggiano su una base sperimentale davvero piccola (ad esempio 10-20-30 casi) quindi poco rilevante.

Io ho avuto la fortuna e il privilegio (col team di Greatpixel) di aver lavorato per conto di alcuni grandi brand, con una customer base di centinaia di migliaia o milioni di utenti e di aver sperimentato questi concetti misurando con attenzione KPI oggettivi (tassi di clic through, di conversione, numero di vendite…). E nonostante questo mi sento di ricordare che parliamo solo di teorie: ognuno ne faccia l’utilizzo che crede in modo prudente e responsabile.

Secondo

Qui non stiamo parlando di bias, preconcetti o malfunzionamenti del cervello. Non stiamo dicendo che ci sono trucchi che ci fanno prendere decisioni contro la nostra volontà. In pratica non stiamo parlando di manipolazione, ma di come funziona il meccanismo per prendere tutte le decisioni, anche e sopratutto quelle più giuste.

Ciò detto…

Ecco lo schema, che ho liberamente tratto dall’articolo di cui sopra. Se cercate la spiegazione è a seguire.

La curva rossa indica che la maggior parte delle scelte legate ad un clic, come quello chiesto ai soggetti dell’esperimento di Donner, avviene fra i 2 e i 4 secondi.

In questo periodo di tempo, l’informazione compie un “lungo viaggio”:

  1. raggiunge la corteccia visiva (più o meno dove c’è l’occhio);
  2. l’informazione viene poi mandata per un primo “check” al tronco encefalico (in rosso), dove vengono elaborati gli istinti primari. Secondo la teoria del cervello tripartito, è lì che risiede la parte più istintiva del cervello, che risponde immediatamente alla domanda “ma questa cosa mi interessa?” oppure “questa cosa risponde ad un mio bisogno primario in questo momento?” Solo se la risposta è sì, la valutazione prosegue;
  3. l’informazione viene poi elaborata man mano dalla corteccia in modi vari e complessi, che cambiano da emozione ad emozione, da informazione ad informazione (le aree blu) e raggiungono diversi livelli di astrazione. Durante questa fase, però, continui flussi di attivatori (cosiddetti neuromodulatori: sostanze chimiche come la dopamina o l’acetilcolina) interrogano il tronco: in pratica ogni pezzo di informazione nuova deve corrispondere all’imprinting dei primi decimi di secondo!
  4. infine si arriva all’attivazione motoria (il dito sul mouse) rappresentata dall’area arancione. Ho cliccato sul bottone, ho chiuso al pagina, ho scrollato verso il basso… il tutto dopo pochi secondi.

Cosa significa tutto questo? Ecco un piccolo elenco di conseguenze pratiche, utili a chi si occupa di progettazione e di vendita online:

  • le scelte completamente razionali non esistono. Non c’è nessuna caratteristica oggettiva del tuo prodotto o servizio che può battere un’emozione. Ti giochi tutto nei primi 3 secondi.
  • Non aspettarti che sia l’utente a cercarsi le informazioni più rilevanti per lui. Se non troverà una promessa rilevante in pochi secondi, abbandonerà il processo in cui è inserito.
  • Correda la tua promessa di materiale emozionale adeguato. Non scegliere un’immagine solo perché attira l’attenzione. Una immagine, per quanto bella, se è decontestualizzata, genererà dissonanze cognitive lungo il processo decisionale e porterà all’abbandono.
  • Assicurati di essere completamente coerente con quello che è stata la “promessa” in tutta l’esperienza. L’esperienza di analisi e assunzione di informazioni “razionali” può essere un processo più o meno lungo (a scegliere una macchina possiamo metterci settimane), ma in realtà tutto deve essere estremamente coerente: ad esempio usa sempre gli stessi termini chiave usati nella promessa nel resto della proposta (nelle regole dell’estetica scritta: senza essere ripetitivo o noioso).
  • Se pensavi che con una bella creatività ti era possibile vendere qualsiasi cosa, ricrediti. La coerenza è tutto: se un pezzo di informazione è palesemente distonico rispetto alla promessa (pensa alla quantità di “free trial” che poi si scoprono essere veri e propri abbonamenti), mettilo in evidenza in modo chiaro e spiegandone i motivi o perderai la vendita.

L’articolo ha risposto alla sua promessa iniziale?
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