Esiste un rapporto diretto e biunivoco fra l’applicazione delle neuroscienze alla progettazione di un contenuto e potenzialità di vendita di un prodotto o servizio sul web. Vediamo in che modo…

Se vogliamo realmente capire cosa spinge una persona a comprare su un sito web è necessario indagare i meccanismi attivati dalle immagini utilizzate, dal Copywriting e dalla disposizione degli elementi per attivare le aree più profonde del nostro cervello. In questa direzione, i dati raccolti da Netcomm (Net Retail 2016) dimostrano che un significativo tasso di utenti (6,7%) non reputa sufficientemente chiari i contenuti del sito per la scelta del prodotto. 

Da qui la necessità non solo di avere descrizioni sempre più precise, chiare e dettagliate sulle specifiche di beni o servizi, ma anche di mantenere alto il livello di coinvolgimento emotivo, che è il vero fattore di successo dei contenuti, soprattutto in un ambiente dispersivo come quello digitale. Ma per fare ciò occorre spiegare brevemente il cervello umano.

Come risulta dalle moderne ricerche neuroscientifiche, il cervello è ripartito in tre parti che interagiscono e funzionano contemporaneamente ma con tempi diversi: 1) molto veloce: istinto, intuito e sopravvivenza; 2) veloce: emozione ed esperienza; 3) lento: razionalità e comprensione razionale. Bisogna quindi comunicare in maniera adeguata dando il giusto peso a queste singole parti durante la strategia di vendita o di marketing e non bisogna sbagliare la sequenza di parole o la scelta delle immagini.


Pochi decimi di secondi, per rassicurare e convincere


Secondo la teoria dei tre cervelli di MacLean, il primo ad attivarsi è il cervello rettile, che capta velocemente una informazione e ci restituisce una prima impressione di ciò di cui ha fatto esperienza. Quest’area si occupa di compiti automatici come evitare pericoli, farci respirare, farci mangiare, farci riprodurre: insomma le regole ancestrali di sopravvivenza. In che modo? Vediamo4 esempi concreti:

Utilizzare le immagini: chi vende prodotti cosmetici, deve mostrare anche il valore di ciò che sta vendendo inserendo immagini del prima e del dopo aver utilizzato il dato prodotto. Il cervello rettile vuole essere impressionato e le immagini contrastanti sono un ottimo mezzo. 

Rendere “luccicante” l’aspetto dell’oggetto in vendita. Le lattine di bibite o i profumi luccicanti, ad esempio, sfruttano l’innesco mentale alla seteper stimolare subito il desiderio di acquisto e di consumo.

Sfruttare sapientemente i bias cognitivi: la scarsità, il senso di urgenza e la competizione attivano una risposta imminente da parte del cervello rettile. “Solo 10 t-shirt rimaste sul nostro sito“; “Solo per oggi approfitta del 10% di sconto su tutti i prodotti“, “Altre 8 persone stanno guardando questo prodotto”. Difficile resistere a questi messaggi!

Focalizzarsi sull’orientamento di utilizzo del prodotto. Quando si realizza la creatività per un prodotto, supponiamo una fetta di torta, bisogna orientare l’immagine secondo il senso di utilizzo delle persone. Quindi torta + cucchiaino a destra e non il contrario (ci saranno potenziali acquirenti mancini, ma sicuramente in minoranza) cosicché chi vedrà l’immagine, attiverà in maniera fluida e automatica le aree del cervello predisposte all’interazione con l’oggetto mostrato e il suo impulso sarà quello di acquistare il prodotto e mangiarlo il prima possibile.

Pochi secondi per stimolare un’emozione


Il cervello limbico o intermedio, legato alle emozioni, attiva quei pensieri veloci alla base delle nostre scelte inconsce. Questa parte ha bisogno di entusiasmarsi. Accompagnato a un testo che abbia semanticamente la capacità di agganciare emotivamente l’utente, l’inserimento di un’immagine evocativa può incidere fortemente sul tasso di conversione, soprattutto se questa è strettamente legata alla ricompensa ottenibile dall’utilizzo del servizio/prodotto. Vediamo degli esempi:

Motivare l’utente: le persone possono essere motivate spostando il loro focus sulla risoluzione dei problemi che eviteranno se faranno questa cosa o se acquisteranno questo prodotto, oppure spostando il loro focus sui vantaggi che otterranno dopo aver fatto una determinata cosa o aver acquistato un dato prodotto. “Con questo x prodotto, sarai pronto alla prova costume in 1 mese!”. 

Gratificare l’utente: “Bel colpo!(in grassetto rosso) Questo è il prezzo più basso che hai trovato per Roma nelle tue date!“. Questo messaggio motiva l’utente a proseguire verso l’acquisto, è persuasivo in quanto gli da l’illusione del controllo, quando invece è il brand che lo sta influenzando verso una certa scelta piuttosto che un’altra. 

Sfruttare l’effetto sorpresa: se negli spogliatoi di una palestra che sta visitando in previsione di abbonarsi, un utente trova campioni di bagnoschiuma, tappetini per la doccia, tendine nuove per ogni spogliatoio e tante foto dei clienti appese al muro, avrà la percezione di essere in una struttura amata dai clienti. Risultato? Si abbona. I vantaggi dell’effetto sorpresa sono numerosi: stupisce piacevolmente l’utente, con qualcosa di inatteso; lo fidelizza evocando il desiderio di rivivere quella bella esperienza; differenzia il prodotto rispetto a quello dei concorrenti.

Ora prenditi il tempo di “unire tutti i puntini”

La neocorteccia, presente solo negli esseri umani, è la parte logica del cervello che elabora le informazioni e gli stimoli esterni. La domanda che si pone è:date le informazioni e gli stimoli ricevuti, è logico che io faccia/acquisti questo? Quando la vendita o la comunicazione di un prodotto è fatta bene e mette d’accordo le prime due parti di cervello, la neocorteccia avrà le funzioni decisionali quasi azzerate. Vediamo degli esempi:

100% latte italiano: anche se non è detto che questa caratteristica “tecnica” sia una garanzia di una maggiore qualità del prodotto, comunicandola, il brand dimostra di trattare l’utente come un esperto del settore, uno che sa cosa è buono e cosa no.

Inserire un video che mostra come prodotto, anche se stressato da condizioni climatiche/azioni brusche etc., resiste e non si rovina. 

Ricordare i limiti della memoria a breve termine: essa è capace di conservare solo una piccola quantità di elementi, da 5 a 9 per una durata di 20” circa. Offrire un lungo elenco puntato di informazioni tecniche riguardanti il prodotto è, quindi, controproducente perché l’utente finirà per non ricordarle.

Gestire la fase delle obiezioni con le FAQ, con le certificazioni di qualità e le recensioni è utile per anticipare i dubbi dell’utente e per rassicurarlo sul prodotto che ha intenzione di comprare o che ha appena comprato. E’ importante anche mostrare testimonianze altrui che stimolino l’utente ad acquistare il prodotto. Anche i Chatbot aiutano perché rispondono in tempo reale ad ogni dubbio facendoti risparmiare tempo e ti propongono dei prodotti personalizzati sulla base dei tuoi gusti.

Importanza della CTA: una CTA chiara e leggibile è indispensabile per indurre l’utente a compiere quell’azione che noi vorremmo compiesse. Quindi “Acquista” deve essere sempre ben visibile.