Che si parli di grandi marche, piccole aziende o professionisti, tutti al giorno d’oggi hanno bisogno di instaurare una comunicazione personalizzata in base al cliente e all’offerta commerciale. Per capire come raggiungere questo obiettivo, facciamo prima un passo indietro, e vediamo come siamo arrivati a questo modo di comunicare basato sulla ricerca dell’insight più efficace.

Ci sono diversi modi di intendere la parola insight, ma il suo significato letterale è “intuizione”.

Un insight rappresenta quindi la “scoperta” di qualcosa di nuovo, rilevante e azionabile che aiuti a vendere un prodotto.

Un insight è un elemento strategico importante e serve a dare più valore possibile alla grande quantità di informazioni che viene veicolata, ad esempio, da una comunicazione commerciale o di prodotto.

Nel marketing queste “intuizioni” nascono analizzando il target di riferimento e il suo comportamento e ci consentono di scoprire nuove prospettive da cui guardare il nostro prodotto, collegandolo ad un certo beneficio o effetto concreto. Un insight è tanto più profondo e rilevante quando le risposte che cerchiamo risiedono nel profondo subconscio del consumatore, permettendoci di ottimizzare al meglio la nostra strategia.

Per esempio, rappresenta un insight la scelta di posizionare il prodotto “yogurt” collegandolo al beneficio “fa bene al sistema immunitario”. Dal punto di vista della comunicazione personalizzata, l’insight dello yogurt che fa bene al sistema immunitario può essere reso, ad esempio, con una metafora dicendo “questo yogurt costruisce un muro attorno al tuo sistema immunitario!”.

In principio era la “One selling proposition”

Correvano gli anni d’oro della pubblicità quando la comunicazione era “one to many” e il plus di prodotto veniva comunicato con campagne tradizionali a milioni di persone. La durata media di uno spot/campagna andava dai 30 ai 60 secondi circa e in quel lasso di tempo dovevi cercare di ingaggiare e convincere quante più persone possibili ad acquistare. L’efficacia dell’insight non era facilmente misurabile: esistevano le ricerche di mercato, vero, ma era difficile, prima di leggere i dati di vendita, avere la certezza di aver centrato il bersaglio. Il dato non era disponibile in tempo reale: le persone vedevano la campagna e se il messaggio era convincente acquistavano, altrimenti no. In caso di mancate vendite, riposizionare un prodotto su un altro insight era una attività lenta e costosa. È stato un periodo divertente, siamo nostalgici, ma è finita.

Poi arrivò internet…

La new economy ha rivoluzionato il modo di fare marketing e comunicazione: grazie a internet infatti abbiamo avuto la possibilità di raccontare tutti i plus di un prodotto, senza bisogno di comunicare un solo insight, e lasciando all’utente la scelta, in base ai suoi gusti e necessità.

Questa modalità ha provato a trasformare l’utente da “passivo” a “consapevole” mettendolo al centro delle scelte di acquisto. Sembra che questo sia ancora il paradigma con cui si analizza il digitale e sui cui si basano molti Osservatori e ricerche.

Ma funziona davvero ancora così?

Il Presente indicativo è “personalizzare”

Oggi gli utenti sono letteralmente bombardati da messaggi e scelte da compiere, non hanno più tempo di cercare i contenuti per loro rilevanti e non sono più disposti ad accettare comunicazioni inutili per la loro vita. I clienti pretendono una comunicazione personalizzata, mirata sulle loro esigenze e con insights rilevanti. Siamo nell’era dell’insight personalizzato. Il concetto di insight più tradizionale infatti torna protagonista, a patto però che sia univoco e iper-rilevante per l’utente, visto lo scarso attention budget a disposizione.

Se una volta con uno spot tv si avevano a disposizione 30 sec di attenzione dello spettatore, oggi gli utenti online, in media, decidono se proseguire una navigazione nei primi 3 secondi. 

Per sfruttare questa opportunità dobbiamo focalizzarci sulla segmentazione dei clienti e sull’elaborazione di insight sempre più personalizzati per il singolo. Dobbiamo infatti instaurare un rapporto one to one con il cliente creando una relazione personale e continuativa. I vantaggi della personalizzazione del messaggio sono l’aumento delle conversioni e la velocità con cui esse avvengono, ma anche la sensazione del cliente di far parte di un brand e non di esserne solo un consumatore. Ciò farà sì che il cliente si sentirà più libero di condividere feedback e aiutare a migliorare il brand.

Ora vediamo nel concreto gli step per costruire la nostra strategia di personalizzazione.

Big Data e segmentazione

Big Data, the new oil, the new gold. Ne sentiamo parlare tutti i giorni, ma come si costruisce una base dati per conoscere i propri clienti e iniziare ad instaurare un rapporto con loro? Per costruire una base dati valida si possono compiere varie azioni: 

  • aumentare i touchpoint: creare più punti di contatto dove le persone possano lasciare il proprio contatto
  • riattivare gli utenti dormienti: fare delle campagne mirate a risvegliare gli utenti inattivi al fine di creare una nuova occasione di relazione
  • mantenere le liste pulite: ottimizzare costantemente il database mantenendolo sempre pulito e aggiornato ti farà risparmiare molto tempo

Una volta costruita la base dati è il momento di segmentarla: la segmentazione può essere su base socio-demografica, su base di storicità del cliente o sulle sue abitudini di acquisto. Mentre crei la segmentazione ti sarà chiaro quale tipo di contenuto sarà più pertinente agli utenti associati a quel segmento, e quali dati utilizzare per abbinare gli insight ai segmenti creati. Bisogna focalizzarsi solo sui dati che hanno rilevanza strategica per il target preso in considerazione, tralasciando quelli inutili.

Tecnologia

La personalizzazione può richiedere enormi complessità di gestione dei dati e delle automazioni. Per costruire la nostra strategia ci serviranno delle soluzioni software potenti e affidabili che siano in grado di gestire, in un’unica piattaforma, tutte le fasi della nostra campagna. È fondamentale anche avere delle risorse specializzate all’interno del team, che possano gestire le complessità. 

Analizza e rielabora

Mantenere una visione data driven è fondamentale per continuare a migliorare la tua strategia. Dopo la tua prima campagna personalizzata sei solo all’inizio del percorso, infatti è solo in base ai primi feedback ricevuti dai tuoi utenti che potrai iniziare ad affinare la tua strategia e i tuoi insight. 

Curare bene tutti questi aspetti garantirà al tuo brand una costante crescita di clienti altamente fidelizzati. Grazie alla raccolta e all’analisi dei dati infatti, ti sarà più facile costruire con loro il futuro della tua azienda.