Sii innegabilmente buono. Nessuno sforzo di marketing o passaparola sui social può sostituire una cosa del genere.

Anthony Volodkin, fondatore di Hype Machine

Lacoste annuncia di voler sostituire il logo del coccodrillo su 10 polo in edizione limitata, ognuna di queste riportante una diversa specie in via di estinzione. Un gesto di forte sensibilizzazione verso gli animali… se non fosse che, contemporaneamente l’azienda offre online “guanti in pelle di cervo” e “borse in pelle di mucca“.

H&M lancia la sua collezione consapevole “Conscious” decantando l’utilizzo di cotone biologico e di plastica riciclata ma non fornisce dettagli specifici sull’iter di lavorazione dei capi. In risposta le green influencer rimarcano il fatto che le concerie di cuoio a Kanpur (India) che forniscono materiali al brand svedese, versano cromo altamente tossico nel fiume Gange.

Spicca per incoerenza anche Primark con la sua capsule collection “Feeling Proud“, volta a sostegno dei diritti LGBTQ+, nonostante sia prodotta quasi interamente in Bangladesh, dove essere omosessuale è punibile con l’ergastolo.

No, non si tratta di un risveglio delle coscienze improvviso e ancora instabile: stiamo parlando di Woke Washing.

Cos’è il Woke Washing?

I brand trovano terreno fertile in essi, dando vita ad un attivismo che si dirama in diversi campi a seconda delle reazioni che si desidera ottenere dal pubblico. Ci si appoggia a  cause sociali che persone di tutto il mondo combattono da lungo tempo, fornendo loro un forte sostegno. I brand, di conseguenza, si schierano accanto ai cittadini, prendendo posizione e sostenendo la causa che più è aderente ai propri scopi.

Tuttavia, nella maggior parte dei casi, la spinta “verso un futuro migliore” non è del tutto autentica. Spesso, brand e aziende usano questi temi sensibili solo con fini prettamente commerciali, senza effettuare delle azioni rilevanti verso i valori di cui si fanno portatori.

Un colore ad ogni washing

Andando nello specifico, il woke washing è conosciuto anche come Color Washing, parola formata da “color” colore e “whitewashing” sbiancare, insabbiare. Il Color Washing è poi declinato in varie sottocategorie che collegano un colore specifico alla causa sociale sostenuta.

Green Washing, o il falso eco-friendly

Il washing più conosciuto si manifesta quando l’azienda investe in azioni pubbliche o pubblicitarie per sembrare eco-friendly invece che effettuare un sostanziale cambiamento nei processi di produzione per minimizzare l’impatto ambientale.

Esclusivamente incentrate su temi green e sul rispetto dell’ambiente, tra le tecniche di Green Washing è possibile comprendere ad esempio: 

  • l’utilizzo della carta riciclata e bio per il packaging di un prodotto con la conseguente riduzione del consumo di plastica;
  • l’utilizzo di ingredienti 100% naturali per la realizzazione di filone di cibi e bevande che prima non lo erano;
  • l’utilizzo di fibre naturali da parte di catene fast fashion per creare una linea ridotta di prodotti sostenibili.

Il Green Washing riguarda tutti quei tentativi di un brand o di un settore per far apparire più sostenibile la propria intera filiera produttiva.

Pink Washing, o la finta parità di genere

Nato inizialmente per identificare le aziende che fingevano di sostenere un’associazione per la lotta del cancro al seno, guadagnando sulla malattia, il Pink Washing si è poi espanso andando a racchiudere tutti quei brand e prodotti con un apparente atteggiamento di apertura nei confronti dell’emancipazione femminile.

Tra gli esempi di Pink Washing:

  •  aziende che vendono prodotti e servizi con una promessa di raccolta fondi e sensibilizzazione del tumore al seno;
  •  aziende fast fashion che producono abbigliamento con slogan femministi realizzati concretamente da donne sottopagate.

Il Pink Washing comprende una sottocategoria, quella del BodyPositivity Washing, che riguarda tematiche legate all’accettazione di qualsiasi tipo di corpo, soprattutto femminile.

Rainbow Washing, o “Evviva il Pride” (ma solo a giugno)

Si manifesta soprattutto nel mese di Giugno ed è conosciuto come il Pride Month, il Rainbow washing prevede l’utilizzo dei colori dell’arcobaleno associandolo a marchi, loghi, accessori e altro tipo di comunicazione e prodotto per indicare un supporto alla comunità LGBTQ+ ma non attuando un comportamento consono al messaggio comunicato.

Black Washing, o l’antirazzismo cinematografico (e non solo)

Come nel caso del Pink Washing, può collegarsi a diverse attività. Il Black Washing nasce come pratica dell’industria cinematografica americana in cui attori BIPOC (Black, Indigenous, & People of Color) sono espressi in ruoli di personaggi storicamente non di colore. Tutto ciò si è poi sviluppato in attività che apparentemente sostengono la comunità BIPOC quando in realtà il brand di riferimento non implementa politiche aziendali antirazziste.

Un esempio efficace può essere quello di utilizzare l’immagine di persone BIPOC per le proprie campagne pubblicitarie con l’intento di includere la cultura di queste persone, integrandole ai valori istituzionali del brand.


Attivisti, ma sono di facciata

Per i brand, trasformarsi in attivisti o in promotori di una causa, è un’operazione almeno tanto rischiosa quanto piena di opportunità: soprattutto dal punto di vista reputazionale, oltre che da quello economico.

Tra i rischi c’è sicuramente il favorire, anche inconsapevolmente, forme di attivismo pigro come la convinzione in chi acquista merchandising con un unicorno arcobaleno durante il mese di giugno, di aver fatto la propria al sostegno della comunità LGBTQ+.

I brand su muovono un terreno scivoloso, e spesso le campagne di sensibilizzazione non ottengono i risultati sperati.

Ne è un esempio, L’Oréal accusata di Woke Washing quando decise di eliminare dalle etichette dei propri prodotti termini come “sbiancante” o “schiarente” come segno di vicinanza alla Black community: un’operazione solo di facciata, considerando il fatto che poco tempo prima la stessa casa cosmetica aveva interrotto collaborazioni con alcuni testimonial proprio in seguito a dichiarazioni di questi ultimi a supporto del movimento Black Lives Matter.

La campagna virale “Real Meal” di Burger King, invece, che desiderava far luce sul complesso tema della salute mentale con i suoi panini adatti agli umori più diversi (e con una marcata frecciatina all’Happy Meal del competitor McDonald), è stata fortemente criticata sulla base di testimonianze secondo cui la catena di fast food non prevede alcun tipo di sostegno psicologico professionale per i propri dipendenti.

Anche la campagna spagnola “HayQueSerMuyHombre” di Gillette, nata con l’intento di proporre una nuova idea di mascolinità, è stata da molti considerata un tentativo non del tutto sincero di spezzare pregiudizi e stereotipi legati alla figura maschile. Questo perché storicamente, il brand produttore di rasoi, è sempre stato rappresentato da testimonial maschili muscolosi e indiscutibilmente “macho”.

Decisamente non riuscito “Daughter”, lo spot di Audi per il Super Bowl 2017, che sottolineava la necessità di colmare il gender gap in ambito lavorativo, esaltando l’uguaglianza salariale. Lo storytelling emotivo è subito stato smantellato dalla constatazione della presenza di pochissime lavoratrici donne in posizioni esecutive nel diagramma aziendale.

Anche Mattel è stata accusata più volte di sfruttare a proprio vantaggio il tema dell’inclusione e della body positivity quando ha lanciato le varie Barbie curvy, in sedia a rotelle, di colore, ungendered: il cortocircuito si innesca dalla responsabilità che il brand ha sicuramente avuto nel perpetrare uno stereotipo di bellezza canonica legato a una donna bionda, magra e con gli occhi azzurri.

Brand activism: diverse azioni verso un unico obiettivo

I brand hanno opinioni e posizioni chiare rispetto a quello che succede ogni giorno, ed è naturale che vogliano esprimerle, anche per avvicinarsi maggiormente ai propri clienti. Diventa quindi indispensabile un certo tempismo applicato alle campagne pubblicitarie e ad iniziative di corporate social responsibility verso il tema di attualità sul quale accendere i riflettori. Non è da escludere, però, che questo improvviso attivismo può apparire come il tentativo di non lasciarsi sfuggire il trend del momento, cavalcando la notizia. É utile ricordare che per quanto i brand possano essere etici e appassionati verso una causa rimangono soggetti che ricercano un profitto.

Per evitare che le proprie iniziative di brand activism falliscano o che siano percepite come opportunistiche sarebbe bene:

  •  scegliere in maniera ponderata la causa da sposare, assicurandosi che questa sia più coerente possibile con la storia, mission e la value aziendale;
  • prediligere la trasparenza, soprattutto quando entrano nello scenario donazioni e fundraising, rispetto alle motivazioni che hanno spinto il brand a sostenere quella causa e quel movimento piuttosto che altri;
  • soppesare bene i rischi legati soprattutto all’aspetto reputazionale. C’è il pericolo di perdere una fetta di clientela affezionata che non condivide la traiettoria che sta cavalcando il brand:
  • ricordare che i fatti danno credibilità alle parole: molti brand vengono accusati di woke washing proprio per l’incongruenza tra i messaggi veicolati con le proprie campagne e azioni intraprese all’interno degli ambienti di lavoro;
  • avere una buona strategia di crisis management per affrontare sapientemente eventuali controversie con i consumatori.

Brand Transparency: l’etica senza secondi fini

Quando un’azienda è davvero dedita ad una causa, ci si accorge che l’intera cultura aziendale ne è permeata, e questo lo si riconosce su tutti i livelli.

Nella sezione mission dell’azienda che produce il detersivo Winni’s è possibile comprendere che tutto il ciclo produttivo ruota intorno alla a volontà di preservare l’ambiente:
“La Mission dell’azienda è quella di creare prodotti di qualità nel rispetto dell’ambiente. Da sempre siamo convinti che […] non si possa prescindere dall’investire in Ricerca & Sviluppo mirando sempre alla qualità e all’innovazione.”

Anche la trasparenza di IKEA è da lodare: da più di 15 anni il brand svedese produce un “bilancio di sostenibilità” in cui illustra i risultati raggiunti dai suoi programmi e gli obiettivi futuri per migliorare il proprio impatto ambientale.

Allo stesso modo Dove, si fa promotore di un vero e proprio progetto che promuove lo sviluppo dell’autostima e la body positivity. Con campagne come “Real Beauty Sketches”, “Real Beauty” e “The Perfect Real Body” Dove ha sempre veicolato l’idea di una bellezza naturale lontana da schemi, imposizioni sociali o canoni prestabiliti.
Il concept di tutta la strategia recita : “We want to make women feel comfortable in the skin they are in, to create a world where beauty is a source of confidence and not anxiety”.