Comprare un’auto è uno dei momenti più importanti nella nostra vita, sia per l’investimento economico, che per quello psicologico che ne deriva. Le opzioni tra cui è possibile scegliere sono pressoché infinite.

Negli ultimi anni il settore dell’automotive sta evolvendo e buona parte del merito lo dobbiamo all’e-commerce: una ricerca Nielsen ha svelato come Internet, indipendentemente dalla volontà del cliente di scegliere un veicolo nuovo o usato, sia il canale sempre più decisivo per indirizzare la scelta di un’auto. Il dato è sicuramente destinato a crescere.

Oltre al celeberrimo caso di Tesla, che vende auto esclusivamente su Internet, altri esempi di successo non sono mancati nel recente passato: 

  • Nel 2017 Garage Italia Customs, l’azienda specializzata nella personalizzazione di auto che ha in Lapo Elkann il suo Direttore creativo, in collaborazione con il Gruppo Volkswagen ha messo in vendita esclusivamente su Amazon due edizioni speciali della Volkswagen T-Roc: 50 esemplari di T-Roc Black, disponibile durante il Black Friday, e 50 di T-Roc Cyber, acquistabile durante il Cyber Monday.
  • Alfa Romeo, in occasione del debutto su Tmall, piattaforma del gruppo Alibaba, nel tempo record di 33 secondi ha venduto 350 vetture modello Giulia in edizione limitata ‘Milano’ al prezzo di circa 63mila dollari ciscuna e 60 Giulia Quadrifoglio Verde al prezzo di quasi 150mila dollari.
  • Sempre in Cina, nel 2016, sono andate a ruba 100 Maserati in 18 secondi sempre sulla piattaforma Tmall.


Questi casi dimostrano da una parte la crescita del commercio online per le auto, dall’altro il cambiamento per le concessionarie fisiche che restano sì importanti, ma vireranno sempre più verso i servizi di assistenza e consulenza. 

Un’altra delle principali cause di questa evoluzione del settore online è la continua digitalizzazione delle persone, che stanno interiorizzano modelli di scelta e di acquisto dei prodotti di largo consumo e li stanno applicando a processi ben più complessi, come appunto quello della ricerca di un’auto. L’utente ormai considera l’e-commerce come un’opportunità più che un rischio.

Quindi, dopo essersi informati online sul modello, aver raccolto testimonianze e recensioni positive di altri utenti sui social (fenomeno misurabile fin dagli albori delle community agli inizi degli anni 200), aver parlato in video chat con un rappresentante della casa automobilistica e magari effettuato un test-drive virtuale, una buona parte degli automobilisti mondiali comprerebbe l’auto con un clic.

Anche alle case produttrici e alla filiera in generale (compreso le concessionarie) viene chiesta una sempre maggior qualità nella gestione del cliente. Qualità che non dipende esclusivamente dalle valutazioni più razionali come il rapporto qualità-prezzo, ma dalla velocità dei tempi di risposta e contatto, e quindi, dalla focalizzazione su tutti gli step della customer journey.

Per aumentare la lead generation online ci si deve proporre due obiettivi: il primo è quello di catturare l’attenzione di quegli utenti che sono più indecisi; il secondo è quello di fornire del contenuto in grado di aumentare l’engagement a quegli utenti già decisi. Tutto ciò con l’obiettivo di trasformare richieste di preventivo in richieste di acquisto. Vediamo come raggiungere questi obiettivi.Fai un uso sapiente dei Bias Cognitivi

Per andare in contro al primo obiettivo, prendiamo come esempio il portale DriveK (che conosciamo solo come utenti, non avendo collaborato al progetto) che sfrutta i bias cognitivi tipici dei consumatori che sono soliti acquistare online (l’avversione alla perdita, il bias di ancoraggio, l’effetto carrozzone…) per generare un senso di urgenza nella mente dell’utente che sta navigando il sito o la app.

Vengono utilizzate alcune tecniche persuasive (come booking fa sul suo sito, anche se ai limiti del dark pattern), del tutto trasparenti, ma allo stesso tempo molto sottili ed efficaci. Prese tutte insieme, queste tecniche insinuano nella testa dell’utente un’urgenza nel richiedere un preventivo e ad affrettarsi a essere il primo.

Abbiamo individuato i principali segnali persuasivi utilizzati in quest’ottica (in DriveK i più interessanti sono situati all’interno della sidebar della scheda prodotto):

  • “Ultimo preventivo richiesto 10 min fa a Potenza”
  • “Risparmia fino a”
  • “Super richiesta”
  • “50 persone stanno guardando quest’auto”
  • “243% di richieste in più questa settimana”
  • “Sii il prossimo!”
  • “Mancano 16 giorni, affrettati”
  • “N°1 citycar”
  • “L’auto più richiesta del mese”
  • “Il crossover più richiesto del mese”
  • “Fiat Panda Pop tua a 8.300€ con Be-Smart di FCA Bank!”
  • label “promo” in card prodotto

Il principio dell’urgenza è il più utilizzato e si aggancia ad altri pregiudizi cognitivi come la riprova sociale (se un veicolo viene spesso richiesto, significa che molte persone lo hanno già visualizzato e di conseguenza siamo portati a ritenerlo come un prodotto di valore), la scarsità, e l’avversione alla perdita (pensare di poter perdere un’opportunità porta l’utente ad agire per evitare che questo accada).

In aggiunta, per generare nell’utente un senso di risparmio, in tutte le card in promozione vengono mostrati i prezzi originali barrati e vengono inseriti in rosso la percentuale dello sconto e il prezzo scontato.

Ora che hai ingaggiato l’attenzione dell’utente, vediamo come perseguire il secondo obiettivo che è quello di aumentare l’engagement.

Arricchisci i tuoi contenuti

Continuando ad usare DriveK come esempio, molti sono i materiali a disposizione per arricchire il contenuto: immagini, 360°, video recensioni… L’utente ha a portata di mano schede prodotto complete di materiale visivo, in grado di supportare la sua scelta ed indirizzarlo verso la richiesta di preventivo. Questo gli permette di immedesimarsi con l’oggetto di valore e di scegliere il veicolo più adatto alle sue esigenze. 

L’impatto dei contenuti è notevole, in particolare quando si entra nella scheda di dettaglio del veicolo. Il 360° occupa quasi tutta la prima view, concentrando tutta l’attenzione dell’utente sulla consultazione delle foto. Buona parte delle schede prodotto ha il 360°, sia degli esterni (con visualizzazione a portiere aperte e chiuse) che degli interni. Una fetta di queste schede propone anche delle video recensioni. Già a partire dal listing è possibile sapere se la scheda prodotto è provvista di video e di 360°.

Usa CTA chiare e ben visibili 

DriveK ha effettuato una scelta “imprudente” nella versione desktop nascondendo la CTA (call to action) primaria “scopri il prezzo”. L’esperienza ci dice che questa non sia una scelta del tutto corretta se si vuole perseguire l’obiettivo di fornire fin dai primi secondi all’utente l’azione che ci si aspetta da lui nella pagina in cui si trova (in questo caso, richiedere un preventivo).

Una CTA chiara infatti rappresenta quella indicazione comportamentale di cui l’utente ha bisogno per “dare un senso” alla propria navigazione.

Vediamo, al contrario, che questa rimane nascosta nella prima view e diventa ben visibile solamente dopo il primo scroll della pagina. A quel punto rimane ancorata lungo tutta la scheda prodotto (fra l’altro l’elemento che accompagna l’utente nello scroll si modifica in tempo reale per presentare sempre il nome del modello della macchina che si sta studiando).

Viceversa nella versione mobile della pagina la CTA rimane ancorata alla tab-bar del browser fin dall’inizio.

Personalizza l’esperienza utente

DriveK cerca di personalizzare l’esperienza dell’utente e lo fa in due modi diversi. Il primo consiste nello sfruttare l’algoritmo che sta dietro la funzionalità “trovauto” all’interno della app, che consente di suggerire i modelli più adatti alla personalità dell’utente e di suggerire delle alternative in linea con i gusti. Il secondo modo sfrutta la geolocalizzazione, mostrando le offerte migliori vicino alla posizione dell’utente e suggerendo i dealer più vicini a lui durante la richiesta di preventivo.

Un approccio più specifico di personalizzazione è stato offerto, invece, dal sito francese Toyota che, grazie alla tecnologia Kameleoon, ha fatto uso del Predictive Targeting per aumentare la propria lead. L’obiettivo è sempre quello di ricevere più richieste possibili di test drive ma il brand preferisce personalizzare l’esperienza di navigazione del sito solo a quegli utenti che dimostrano un vero interesse nei confronti di Toyota.

Per fare ciò, hanno deciso di mostrare un pop-up personalizzato solo agli utenti che hanno determinati requisiti, che hanno visitato n volte la pagina del configuratore e che hanno passato n tempo sulla scheda prodotto del modello. Solo quando vengono raggiunte queste condizioni, viene mostrato un pop-up con il suggerimento di un test-drive per il veicolo d’interesse, nel concessionario più vicino all’utente.

Per concludere abbiamo chiesto un parere sul settore a Pepe Moder, Partner & Founder Imaginars, data la sua lunga esperienza nel settore (Pirelli, FCA,…):

Per chiudere il cerchio, dopo ore investite online a completare il processo di scelta, è fondamentale fornire al cliente un’esperienza senza barriere tra i canali: la configurazione diventa un QR code disponibile sullo smartphone che, una volta in concessionaria, permette di richiamarla e di completare l’ordine con il responsabile commerciale. Non c’è nulla di più frustrante per chi acquista di dover ogni volta ricominciare daccapo l’intero processo. Questa operazione permette anche di arricchire con numerose informazioni estremamente preziose il CRM e la customizzazione delle successive navigazioni sul sito.