Questo articolo è stato scritto da Ada Pollesel e rappresenta un estratto del suo lavoro di Tesi Magistrale presso l’Università IUSVE di Venezia

Comprendere dove siamo per definire dove andare: il nuovo WWW

Viviamo oggi in un nuovo WWW, dove tutto (Whatever) deve essere disponibile in qualsiasi momento (Whenever) e in qualsiasi luogo (Wherever). 

Dinamicità, fluidità e imprevedibilità si presentano quindi come le parole che meglio descrivono l’ambiente always on in cui aziende e persone si relazionano ogni giorno, mettendo in luce come il concetto stesso di Customer Journey stia subendo un completo stravolgimento, verso una situazione sempre più dinamica, frammentata e personalizzata: in due parole, il Messy Middle. 

Ecco quindi che un’azienda deve sempre di più: 

  • Riuscire a comprendere l’esatta esigenza della persona, distinguendo il tipo di micromoment che caratterizza il suo bisogno e rispondendo alla sua necessità tramite contenuti mirati e personalizzati;
  • Essere utile, comprendendo il bisogno legato al micromoment;
  • Essere veloce, sia da un punto di vista tecnologico che di capacità di anticipare i bisogni. 

La hyper-relevant dynamic experience: creare valore grazie all'iper-rilevanza

Come si crea quindi valore in una situazione così complessa e in continuo cambiamento? Vivendo il cambiamento, o meglio, anticipandolo e comprendendo i bisogni delle persone in un contesto in continua evoluzione. È così che si assiste a un’evoluzione della Customer Experience che apre la scena a un nuovo tipo di esperienza: la hyper-relevant dynamic experience. 

Con questo termine si indica una struttura di esperienze che si pone l’obiettivo di raggiungere l’iper-rilevanza. Nello specifico una Customer Experience iper-rilevante è in primis caratterizzata dal fatto di essere dinamica, ossia in continua evoluzione e sempre in azione. Inoltre, tre sono gli elementi distintivi sui quali si basa l’iper-rilevanza: 

  1. il fatto di essere always on e quindi di rispondere alle esigenze del cliente in modo adattivo, fluido e continuativo;
  2. il fatto di adeguarsi al contesto, grazie all’analisi dei dati in tempo reale;

il fatto di essere resa possibile dai dispositivi e dalle tecnologie digitali, in grado di collezionare, analizzare e elaborare grandi moli di dati.

Perseguire l’iper-rilevanza richiede quindi alle aziende un cambiamento da un punto di vista culturale, strategico e operativo, in quanto presuppone una mentalità e una infrastruttura volte e ottimizzate per il raggiungimento di tutte le componenti essenziali per la costruzione di una hyper-relevant experience.

Come si costruisce l'iper-rilevanza?

L’iper-rilevanza può essere considerata come l’immagine che si costruisce componendo un puzzle, in cui ogni tessera è essenziale per la comprensione e la realizzazione della rappresentazione finale. 

La prima tessera del puzzle dell’iper rilevanza è la customer centricity, elemento fondamentale per operare in modo competitivo nel contesto attuale. 

È importante infatti tenere in considerazione che un’azienda risulta veramente customer centric nel momento in cui basa il proprio operato su una continua analisi dei clienti e se possiede le capacità operative per differenziare l’offerta. 

Alla customer centricity si legano così la seconda e la terza tessera che compongono il puzzle dell’iper rilevanza, ossia l’adozione di un approccio omnichannel e il perseguimento di una strategia data-driven. 

In particolare, l’omnichannel management presuppone la capacità di coordinare in modo sinergico i diversi canali e touch point che i clienti hanno a disposizione con l’obiettivo di creare una customer experience integrata, coesa e fluida. Questo si traduce in un trasferimento di dati e di informazioni che consentono all’utente di vivere la medesima esperienza su diversi canali senza un’interruzione nel passaggio dall’uno all’altro e si verifica mediante il perseguimento di una strategia data-driven, ossia basata sulla valorizzazione dei dati con l’obiettivo di intercettare il consumatore in maniera personalizzata e coerente. 

Affinché questo sia possibile l’approccio data-driven omnichannel richiede un’infrastruttura composta da tecnologie volte ad immagazzinare, elaborare, gestire e utilizzare i dati generati dai clienti ed è per questo che l’omnichannel approach basato su una strategia data-driven prevede l’impiego di un’architettura tecnologica che prenda in considerazione le tre attività principali che caratterizzano il data-driven marketing, ossia la Data Collection, la Data Analysis e la Data Execution. 

Ogni strategia deve quindi essere sorretta da un’infrastruttura capace di prevedere:

  • le modalità attraverso le quali raccogliere i dati, come il data lake, la customer data platform o la data management platform;
  • le modalità analitiche per ottenere insight rilevanti, come la customer intelligence e la content intelligence;
  • le modalità che sulla base dei dati portino al verificarsi di un’azione, come per esempio la marketing automation, che permette di automatizzare determinate azioni in risposta all’accadimento di uno specifico evento rendendo così possibile il verificarsi di reazioni istantanee, contestuali e in tempo reale.

La quarta tessera del puzzle dell’iper rilevanza è rappresentata dai dati, i quali sono oggi una importantissima fonte di valore, poiché permettono di ottenere informazioni davvero significative per la creazione e presentazione di offerte e contenuti iper-rilevanti. 

Essi sono inoltre strettamente legati al quinto elemento del puzzle, ossia la fiducia. L’iper rilevanza si ottiene infatti beneficiando di dati molto personali riguardanti gli utenti con il rischio che l’offerta, il contenuto o il servizio presentato risultino invadenti. Se alla base però c’è una relazione di fiducia tra la persona e la marca, allora l’esperienza diventa di valore e ciò che si ottiene è il soddisfacimento del cliente stesso il quale sarà sempre più propenso a dimostrare fedeltà nei confronti del brand. 

Al fine di definire una strategia di valore è utile sottolineare che le hyper-relevant experiences sono abilitate da un tipo di fiducia che deve essere costantemente affermata e guadagnata. Siamo infatti in un contesto in cui il focus si sposta dall’ottenimento della loyalty al raggiungimento della rilevanza e in cui un’azienda sarà vincente nel momento in cui riuscirà ogni volta a farsi scegliere nuovamente, inserendosi nel processo di non-stop evaluation che caratterizza il Messy Middle, mostrandosi quindi sempre presente in tempo reale in ogni singolo momento di rivalutazione delle opzioni da parte della persona. L’istantaneità della relazione che si viene a creare tra brand e cliente è agevolata dal sesto e ultimo tassello per il perseguimento dell’iper rilevanza, ossia la tecnologia e in particolar modo l’Intelligenza Artificiale. È infatti grazie all’AI che le aziende hanno oggi la possibilità di rendere concreto l’obiettivo di far giungere il contenuto giusto, al momento giusto, alla persona giusta, tramite il canale giusto, beneficiando anche della capacità dell’AI di elaborare grandi volumi di dati, siano essi strutturati o non strutturati, in modo efficace e veloce.

L’hyper-personalized marketing per una customer experience iper-rilevante

Se quindi l’iper-rilevanza consiste nella capacità di fornire esperienze che incontrano i bisogni del singolo individuo, in modo dinamico, cambiando continuamente e dimostrandosi accessibili in qualsiasi momento, si evince come il tipo di marketing capace di abilitare l’hyper-relevance sia da ricercare nell’hyper-personalized marketing. 

Con questo termine si intende una delle modalità di personalizzazione più avanzate presenti nel panorama attuale, che porta alla creazione di esperienze pertinenti e significative per la persona sulla base dell’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale e dell’elaborazione dei dati in tempo reale. 

In particolare, attraverso l’iper-personalizzazione le aziende hanno la possibilità di offrire esperienze altamente contestualizzate, in grado di aumentare l’efficacia complessiva della strategia di marketing, accrescendo la soddisfazione del cliente e la sua propensione all’acquisto e al mantenimento di una relazione duratura con il brand.

Tramite questo tipo di strategia, così, le aziende possono fuoriuscire dal rumore generale che caratterizza il panorama digitale e fornire ai clienti esattamente ciò che stanno cercando, rendendo le esperienze più semplici e permettendo alle persone di trovare e acquistare prodotti o essere coinvolti da esperienze e servizi con facilità, come e quando vogliono.

Perché adottare l’iper-personalizzazione?  Le motivazioni sono principalmente due: 

  1. Aiuta a ridurre al minimo gli sforzi compiuti dai clienti nella ricerca di determinati prodotti e servizi, eliminando i possibili ostacoli e il sovraccarico informazionale che sono spesso causa di abbandoni o pessime user experience;
  2. consente di risultare competitivi nel mercato con offerte estremamente pertinenti e rilevanti. 

Nello specifico, uno studio di Deloitte volto a indagare i benefici dell’iper-personalizzazione, ha evidenziato come i tre principali vantaggi di questo approccio siano legati al fatto che l’hyper-personalized marketing aiuti a:

  • massimizzare le entrate, grazie alla generazione di contenuti data-driven, a un targeting estremamente dettagliato, agli algoritmi di raccomandazione e alla possibilità di creare pricing personalizzati e dinamici;
  • ridurre i costi, diminuendo quelli di customer acquisition e retention e automatizzando il flusso di lavoro;
  • migliorare la customer experience, con customer journey strutturati in tempo reale, un customer service personalizzato e onnipresente, una segmentazione dei clienti continua e la possibilità di offrire esperienze digitali dinamiche.

GreatPixel: strategia e progettazione per ottenere la hyper-relevant dynamic experience

Una realtà che fa del raggiungimento dell’iper-rilevanza lo scopo ultimo del proprio intervento progettuale è GreatPixel, la quale si occupa di progettare esperienze digitali, con particolare focus sull’UX design e sulle tecniche e i processi di Conversion Rate Optimization. 

Grazie all’integrazione di neuromarketing, UX design e Intelligenza Artificiale, GreatPixel garantisce un intervento progettuale volto a offrire esperienze di navigazione sempre più rilevanti per gli utenti, tramite l’utilizzo di un metodo nominato NEKTA[R]. Ogni progetto di UX design viene infatti realizzato tenendo in considerazione che ogni esperienza digitale deve soddisfare cinque bisogni specifici con una consequenzialità predefinita e in brevissimo tempo, ossia deve rispondere al bisogno manifesto dell’utente (need), generare un’emozione (emotion), dare una conferma razionale (knowledge), innescare un incentivo (trigger) e portare all’azione (action).

Il framework NEKTA[R] viene utilizzato internamente sia in fase analitica che progettuale e è tramite esso che è possibile comprendere se l’esperienza che si sta progettando risponde alle reali esigenze e necessità dell’utente, ossia appunto se risulti iper-rilevante. 

Ma cos’è l’iper-rilevanza per GreatPixel? 

“Con iper-rilevanza intendiamo il raggiungimento di un estremo avvicinamento agli utenti, ossia utilizzare il dato non tanto come strumento, ma come responsabilità al fine di avvicinarsi sempre di più alle esigenze dei clienti” spiega Gabriele Maffoni, Customer Insights Lead e UX Designer di GreatPixel. 

I dati diventano così il punto di partenza tramite il quale rilevare insight di valore e identificare il need primario a partire dal quale disegnare o ridisegnare le esperienze utente al fine di permettere alla persona di raggiungere l’obiettivo desiderato, in modo semplice, veloce e di valore. Lo scopo è eliminare tutte le informazioni non pertinenti e superflue e avvicinarsi a ciò che invece realmente interessa al singolo, in modo tale da contrastare il sempre più basso attention span che caratterizza gli utenti odierni. Di fatto, quindi, l’iper-rilevanza si raggiunge eliminando tutte le informazioni superflue e prioritizzando quelle davvero di valore, mediante un approccio strettamente data-driven.

Analisi, strategia e supporto tecnologico portano quindi GreatPixel alla creazione delle hyper-relevant dynamic experiences per ottimizzare l’esperienza e aumentare il Conversion Rate. Ma cosa è essenziale considerare prima di affrontare questo tipo di progettazione? 

È sempre Gabriele Maffoni a dare un’indicazione: 

    1. non è più pensabile operare nel mondo digitale senza analizzare i dati che si hanno a disposizione, in quanto sono proprio i dati a dare avvio a una relazione tra persona e brand davvero iper-rilevante; 
    2. la hyper-relevant dynamic experience è vantaggiosa sia per l’utente che per l’impresa. L’utente beneficia di una customer experience migliore, personalizzata e specifica; l’azienda può ottenere numerosi vantaggi soprattutto economici, in quanto investe maggiormente in ciò che sa essere apprezzato dall’utente;
    3. l’intelligenza artificiale non è indispensabile a prescindere, ma lo è nel momento in cui si intendono realizzare dei contenuti personalizzati e dinamici che per essere gestiti in tempo reale richiedono un automatismo;
    4. l’etica e la fiducia devono essere alla base di ogni azione che prevede l’utilizzo di dati dei clienti, in quanto sapersi porre un limite è ciò che distingue una persona da una macchina. 

Proprio la questione etica e la capacità umana di comprendere fino a dove spingersi nonostante il progresso tecnologico, oltre che le sempre più restringenti normative in termini di privacy sottolineano la necessità per le aziende di riuscire a creare con i propri clienti una relazione solida e trasparente. Saranno loro infatti che spontaneamente cederanno le proprie informazioni per ottenere dall’azienda esperienze personalizzate e iper-rilevanti se alla base ci sarà un rapporto di fiducia. 

Le aziende dovranno quindi dimostrare aderenza. Aderenza al contesto nel quale si trovano e soprattutto aderenza con la persona, domandandosi costantemente: cosa vuole davvero il mio cliente? 

L’iper-rilevanza deve essere infatti considerata come un obiettivo, la tecnologia come un mezzo per raggiungerla, ma è la reason why che sottende ogni decisione a fare la differenza: dare valore al cliente, nel rispetto dei suoi bisogni, delle volontà manifestate e della sua persona.

Ada Pollesel