Intelligenza Artificiale e i nuovi approcci in comunicazione: il caso Levi’s

L’AI ha progressivamente esteso la sua presenza in tanti settori, dalla medicina alla finanza fino alla comunicazione, rendendo la vita dell’uomo in molti casi più facile e sicura. L’AI, denominata anche AI Generale, si riferisce a tutte le funzioni cognitive svolte da una macchina e che sono difficilmente distinguibili da quelle compiute da un essere umano. Si tratta quindi dell’abilità di apprendere, ragionare e prendere decisioni autonomamente. Queste abilità aprono oggi nuove frontiere nelle applicazioni pratiche ma generano anche un ampio dibattito etico che continua ad evolversi con l’avanzare della tecnologia.

Ci sono vastissime aspettative relative ai futuri sviluppi di questi strumenti tecnologici, sempre più presenti nella quotidianità delle persone. Questo porterà alla necessità di una regolamentazione, specialmente per quanto riguarda la capacità dell’AI di essere oggettiva e senza pregiudizi.

Una coalizione di scienziati, imprenditori e matematici ha sottolineato i potenziali rischi derivanti da un uso indiscriminato dell’AI. Un primo significativo passo è stato compiuto nel 2023, dal Parlamento Europeo, con l’AI Act. Si tratta di un documento finalizzato a disciplinare l’utilizzo dell’AI per garantire sicurezza, privacy e per evitarne l’uso a scopi discriminatori. L’Act regola quindi l’uso dell’AI che, se usata impropriamente, può risultare dannosa per l’equilibrio sociale e politico.

L’applicazione dell’AI nell’ambito della comunicazione è stata rivoluzionaria: grazie a strumenti come ChatGPT e Dall-E 3 è oggi possibile generare testi, poesie, disegni e immagini. Ma l’evoluzione non si ferma: infatti, proprio negli ultimi mesi, stiamo assistendo ad un nuovo fenomeno comunicativo, ovvero l’integrazione dell’Intelligenza Artificiale alla CGI. Questa unione ha introdotto un nuovo paradigma di comunicazione, permettendo la creazione di immagini e video che tendono a sbalordire l’utente e a coinvolgerlo in prima persona nel mondo creativo del suo brand preferito. Si parla in questo senso di PAV (Paradosso – Azione – Vivido) ovvero il ricorso ad immagini surreali, principalmente in movimento, rese realistiche da ambientazioni familiari allo spettatore. Grazie a questo espediente è possibile rendere le campagne in grado di imprimere, nella mente di chi le vede, un’immagine unica e memorabile del brand. Inoltre, a differenza delle produzioni tradizionali che richiedono set fisici, attori e operazioni complesse di post-produzione, le campagne in CGI offrono una soluzione più economica e sostenibile. La possibilità di creare scenari virtuali riduce notevolmente i costi logistici e ambientali, consentendo alle aziende di concentrare le risorse su idee creative e strategie di marketing più avanzate.

Lo sviluppatore e technical writer Aaron Brancotti, coautore del libro “Metaverse Architect”, enfatizza anch’esso l’importanza dell’umanità come risorsa primaria del Metaverso. Secondo Brancotti, è essenziale considerare la componente umana e le dinamiche sociologiche e antropologiche nella dimensione tecnologica del metaverso. Costruire un metaverso non è paragonabile a girare un film, ma più simile a creare un palinsesto di eventi. Il metaverso non è solo tecnologia, ma la congiunzione di tecnologia e umanità, incarnando un paradigma di interazione uomo-tecnologia, noto come design dell’interazione.

Il noto e iconico brand Levi’s ha sviluppato un progetto che connette Intelligenza Artificiale e moda. La scelta dell’utilizzo dell’AI testimonia l’approccio innovativo di Levi’s, che nell’ultimo anno ha realizzato dei modelli virtuali di jeans grazie a questo strumento. 

Per migliorare l’esperienza d’acquisto dei propri consumatori, l’azienda ha deciso di proporre dei modelli virtuali, pensati per rendere ancora più funzionale la ricerca del jeans perfetto. Levi’s, grazie alla collaborazione con Lalaland, azienda olandese fondata nel 2019 che si occupa di comunicazione con l’AI, è riuscita, dopo dei test iniziali, a rendere il processo d’acquisto online di un prodotto ancora più distintivo e realistico. Ogni capo, infatti, può essere visualizzato indosso ad un singolo modello o modella, tenendo conto delle varie differenze di corporatura, taglia ed età dei potenziali clienti. I modelli virtuali non sostituiranno i modelli umani, ma andranno a collaborare con loro come già accade in altri contesti.

Data la propensione di Levi’s nei confronti dell’Intelligenza Artificiale, perché non sviluppare un’intera campagna di comunicazione generata con l’AI?

Abbiamo allora immaginato qualche stimolo di comunicazione ulteriore per sviluppare ulteriormente i discorsi e le pratiche legate all’applicazione dell’AI Generativa per il brand. Nelle fasi iniziali di analisi del brand Levi’s e nello sviluppo della strategia di comunicazione è stato utilizzato ChatGPT. Il chatbot si è rivelato un solido fondamento per la successiva fase di creatività, nella quale sono state generate immagini tramite i tool Dall-E 3 e Microsoft Bing. 

Immaginiamo la campagna di comunicazione sviluppata in autunno, per un periodo di circa un mese. La comunicazione verebbe diffusa attraverso diversi canali, dal tradizionale cartellone pubblicitario a quelli interattivi, abbracciando il guerrilla marketing realizzato in alcuni luoghi di Milano, tramite  dei Pop-up store e all’interno di alcuni negozi del brand. All’interno del Pop-up store e nei negozi, verrebbero distribuiti dei gadget, come portachiavi a forma di jeans, spille e calamite, per tutta la durata della campagna. Inoltre, la comunicazione sarebbe veicolata anche attraverso delle immagini CGI, realizzate nei luoghi iconici della città, come piazza Duomo.

La comunicazione si concluderebbe con una sfilata del brand, per la quale verrebbe creato un invito di partecipazione indirizzato ad influencer, tramite i quali sarebbero creati user generated content attraverso l’unboxing della scatola. La sfilata verrebbe trasmessa sui canali social per rendere partecipe il maggior numero di persone. La location della sfilata sarebbe una fabbrica dismessa, pensata per mettere in risalto i primi utilizzi del jeans 501, indossato inizialmente proprio dai lavoratori.

Nel corso dell’elaborazione visiva del progetto, si è cercato di coinvolgere i lettori attraverso la generazione di immagini esplicative. Per ottenerle, sono stati forniti prompt dettagliati a Dall-E 2, seguiti da correzioni successive attraverso ulteriori prompt. Inizialmente si sono riscontrate difficoltà nella generazione di immagini con questo tool, con risultati insoddisfacenti e rappresentazioni datate, talvolta con errori nelle scritte. Nell’elaborazione delle foto destinate ai cartelloni, è stato necessario guidare l’Intelligenza Artificiale passo dopo passo attraverso il proprio pensiero. Nei modelli è stato essenziale suggerire un approccio più umano. I tentativi iniziali hanno fatto sorgere dubbi sulla correttezza e articolazione dei prompt, portando a chiedere a ChatGPT di generare ulteriori, ma i risultati ottenuti sono risultati sempre imperfetti e poco verosimili. Esplorando vari strumenti di generazione di immagini, è stata trovata una soluzione attraverso la generazione di immagini tramite Microsoft Bing, che ha prodotto risultati accettabili fin da subito grazie alla tecnologia che integra Dall-E 3 a ChatGPT 4. La sorpresa è stata nella qualità delle immagini e la varietà di stili artistici offerti. Inoltre, le immagini generate sono risultate fin da subito fedeli al prompt inserito, senza la necessità di inserire troppi dettagli. Questo ha sottolineato la necessità di guidare l’intelligenza artificiale, evidenziando che, nonostante i progressi nel tempo, sarà sempre l’umano a dettare il ritmo del lavoro.

In occasione del lancio sul mercato della nuova birra Heineken Silver, il brand ha creato la prima birreria virtuale nel Metaverso di Decentraland. In questo spazio, disegnato in collaborazione con lo street artist spagnolo J. Demsky, il visitatore può informarsi sulle qualità della birra, parlare con esperti o scoprire gli abbinamenti.