Questo articolo è stato scritto da Marco Gaggiano, ex studente del Master in Comunicazione Digitale, Mobile e Social all’Università degli Studi di Parma, e fa parte di una serie di post dedicati al presente e al futuro della customer experience.

Nato in Puglia nel 1991, ho attraversato lo stivale per studiare ingegneria a Torino. Negli anni universitari ho iniziato a coltivare una forte passione per il digital marketing, che col tempo si è trasformata nel mio lavoro. Bologna è la mia nuova casa, tecnologia e fotografia i miei più grandi passatempi.

Marco Gaggiano

In una recente riflessione per Forbes sul futuro post-pandemico del Retail, Brian Solis (Global Innovation Evangelist in Salesforce) ha riportato l’esperienza di Ikea USA attraverso la prospettiva del suo Chief Digital Officer, Umesh Sripad. Per reimmaginare una customer experience che rispondesse ai nuovi comportamenti d’acquisto dei clienti e alle limitazioni imposte dalle misure di contenimento del contagio sono risultati fondamentali:

  • un approccio digital-first, sostenuto da una diversa cultura dei dati rispetto al passato;
  • l’abbattimento delle distanze tra touchpoint fisici e digitali attraverso l’adozione di soluzioni ibride progettate in ottica omnicanale, come l’app IKEA Place.

Nell’Interim Normal centralità del cliente, omnicanalità e analisi dei dati diventano fattori ancora più determinanti per compiere quel salto da Customer Experience a Customer’s Experience che Solis indica già da tempo come necessario. Vediamo perché.

I micromomenti e il Covid-19

Nel 2015 Google introdusse per la prima volta il concetto di micromomenti partendo da un’osservazione: l’utilizzo sempre crescente dei dispositivi mobili stava riscrivendo la definizione di “sessione di navigazione”. 

Con uno smartphone sempre in tasca consumare media digitali, interagire con chat e social network e interrogare i motori di ricerca diventano azioni sempre più frequenti e immediate: centinaia di momenti, appunto, disseminati nel corso della giornata, che impongono ai brand una profonda rivoluzione nella progettazione dei customer journey.

Nella teoria dei micromomenti è importante conoscere il contesto in cui i consumatori manifestano i propri intenti nei momenti chiave (I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-do e I-want-to-buy) per riuscire a fornire le informazioni più pertinenti e a guidarli rapidamente verso la soluzione che cercano.

Se consideriamo che:

  • secondo i dati del report Digital 2021, nell’ultimo anno ogni utente ha trascorso in media quasi 7 ore al giorno su internet (più della metà su dispositivi mobili) e il traffico web da mobile ha raggiunto il 55,7% del totale (nel 2015 era il 38,6%);
  • la frammentazione territoriale di diffusione del Covid-19 sta producendo effetti e scenari diversi non solo tra i vari Paesi, ma anche all’interno dello stesso Paese (pensiamo all’Italia divisa in zone con esigenze e stati d’animo estremamente differenti tra gli abitanti di una regione rossa e di una gialla);

capiremo quanto sia irrimandabile per le aziende superare una logica e un’organizzazione multicanale e avviare la transizione verso una dimensione strategica customer-centrica e data-driven, capace di garantire un’elevata personalizzazione dei percorsi d’acquisto e di fornire risposte adeguate nei momenti che contano. 

I vantaggi della trasformazione omnicanale

In altri termini, è tempo di adottare un modello omnicanale, l’unico in grado di assicurare una gestione interconnessa dei punti di contatto offline e online per i brand e un’esperienza coerente e senza interruzioni tra il viaggio fisico e quello digitale per il cliente. 

Ma abbracciare l’omnicanalità significa soprattutto: 

  • imparare a considerare i dati come un vero asset aziendale;
  • investire sull’implementazione e sul corretto utilizzo di strumenti e tecnologie necessari all’elaborazione dei dati in possesso. 

Infatti, come spiega l’Osservatorio Customer Experience del Politecnico di Milano, l’Omnichannel CX Management si compone di tre fasi:

  1. la data collection: la raccolta dei dati, che vengono immagazzinati, gestiti e integrati in un CRM (Customer Relationship Management) o in un Data Hub in grado di dialogare con i touchpoint previsti nel customer journey;
  2. la data analysis: l’elaborazione dei dati con strumenti di analisi che restituiscono insight sui comportamenti e sugli interessi dei consumatori;
  3. la data execution: l’utilizzo effettivo dei dati attraverso la Marketing Automation, per scopi differenti a seconda della posizione che il consumatore occupa nel customer journey. 

Il ruolo dell’intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale riveste un ruolo centrale nell’ottimizzazione dei processi elencati:

  • permette di processare grandi quantità di dati in real-time;
  • contribuisce a restituire una customer experience gratificante grazie ai processi di autoapprendimento;
  • suggerisce interventi sulle customer journey map anticipando i cambiamenti con l’analisi predittiva.

La sezione Marketing Analytics dell’ultima edizione di The CMO Survey di Deloitte evidenzia un aumento significativo degli investimenti in IA e machine learning nei prossimi tre anni e conferma la tendenza che vede nell’adozione di applicazioni di intelligenza artificiale una tappa quasi obbligata in un percorso di trasformazione digitale che punti all’attuazione di una completa strategia di marketing omnicanale.

Tuttavia, è facile osservare come il fenomeno sia ancora limitato a grandi realtà che operano in settori specifici (Tech, Consumer Services e Retail su tutti). Inoltre, la survey che Deloitte ha dedicato al mercato italiano dopo il lockdown registra un gap non trascurabile per le tecnologie AI-driven, giustificato anche dalle diverse resistenze che le aziende italiane continuano ad incontrare nel passaggio da un approccio multicanale ad uno omnicanale.

Il valore della trasparenza

The CMO Survey offre lo spunto per porre l’attenzione su un ulteriore aspetto che meriterebbe un approfondimento a sé stante. Se l’obiettivo primario dell’omnichannel è la costruzione di una solida relazione con il consumatore, una data strategy che si rispetti deve riuscire a raggiungere e mantenere un alto livello di digital trust, sia reale che percepito.  

Nell’ultimo appuntamento di questo viaggio attraverso i trend della CX proveremo ad analizzare l’impatto del coronavirus sui singoli touchpoint: quali riusciranno a reggere l’urto? Quali rischiano di essere scalzati da soluzioni più innovative?