Lovemarks: un rifugio d’amore e successo

We need to bring love into business

Per molti parlare di affetto nei confronti di un brand può sembrare strano, ma lo è davvero così tanto? 

Se ripensiamo ai nostri comportamenti d’acquisto, risulta chiarissimo che compriamo ciò che le nostre emozioni ci suggeriscono.

Un po’ come nelle relazioni: si sceglie un compagno per il desiderio e la volontà di una potenziale corrispondenza. 

Pensiamo per un attimo alle fasi di una storia d’amore. 

Fase 1: Infatuazione 

Un fase esplorativa e di idealizzazione dell’altro. Si indagano le somiglianze, le differenze e si raccolgono tanti piccoli indizi. Si è spinti ad avvicinarsi all’altro per caratteristiche che potenzialmente si allineano e si integrano con le nostre. È la fase dell’istinto che ha pur sempre una sua logica e ragione.

Fase 2: Innamoramento 

Una fase simbiotica. Gli indizi si ispessiscono e il senso di condivisione viene nutrito dalla necessità dell’altro: un dare e avere infinito di sicurezza, protezione e attenzione. Si gettano le basi per una relazione esclusiva e duratura. 

Fase 3: Disillusione

La fase più critica, ma anche la più importante. L’idealizzazione iniziale crolla e gli ostacoli si fanno avanti. Si osserva e si indaga di più, si sperimentano nuove necessità e nuovi desideri. È la fase di negoziazione: l’incantesimo si spezza, ma la necessità dell’altro resta.  

Fase 4: Amore

Una fase che ha bisogno di più tempo e che proprio per questo è l’ultima. Si valorizzano le differenze e si accoglie la possibilità dell’errore con maggiore consapevolezza. Ci si sceglie giorno dopo giorno e si vivono potenziali conflitti, senza il retropensiero della minaccia. È la fase della maturità: una miscela di fiducia, tolleranza e inclusione.  

Alla base del concetto di Lovemarks vi è la consapevolezza che quella tra persone e brand sia una vera e propria relazione: un legame emozionale, istintivo, complesso e in continua evoluzione. Si dà vita a un rapporto affettivo che va oltre il mero scambio di prodotti/servizi, sostituendo l’idea di brand stesso. L’evoluzione dei sentimenti è come il processo che definisce il passaggio da semplice utente a cliente: segue tutti gli step del cosiddetto “modello ad imbuto” e come tale, può anche subire delle variazioni nel corso della storia.

Loyalty beyond reasons, beyond price, beyond value 

Indipendentemente dalle dimensioni e dal settore di appartenenza, qualunque brand ha la potenzialità di diventare un lovemark, ma il “o la va o la spacca” non ha alcuna valenza. Per emergere in un mercato saturo e estremamente competitivo come l’attuale, è necessaria una strategia: il corteggiamento. 

Quando si tratta di strategie di marketing le parole ‘profitto’ e ‘volume’ sono le prime a farsi strada: due parametri che piacciono molto agli investitori perché trasmettono un senso di sicurezza e concretezza che la tradizionale accezione di ‘emozione’ fa fatica a smuovere. Ma il punto non è questo: la strategia per diventare un lovemark non è esclusiva, ma al contrario è inclusiva. La differenza sta nel fatto che profitto e volume sono il punto d’arrivo e non il punto di partenza. Kevin Roberts suggerisce che il successo di una strategia di branding è nelle mani dell’amore e del rispetto generato. È analizzando e studiando i brand da questa prospettiva che si solidificano le relazioni consumatore-marca e si influenza positivamente la brand loyalty.

In base all’amore e al rispetto che sono stati capaci di suscitare, i brand vengono suddivisi in categorie differenti:  

Commodities: Basso livello di rispetto e di amore. I consumatori acquistano soltanto in base ad una convenienza economica e sono, quindi, attratti, da chi offre il prezzo più basso.

Fads: Fenomeni di successo temporanei. Questi brand vivono di colpi di fulmine, ma non di rispetto.  

Brands: Alto livello di rispetto e basso livello di amore. Si tratta di potenziali lovemarks, ma che nonostante un’alta qualità del prodotto offerto, non riescono a suscitare abbastanza emozioni da essere considerati insostituibili.

Lovemarks: Alto livello di amore e alto livello di rispetto. Sono tutti quei brand che conquistano il cuore e la mente delle persone e suscitano le stesse emozioni di un ‘rientro a casa’.