Questo articolo è stato scritto da Marco Gaggiano, ex studente del Master in Comunicazione Digitale, Mobile e Social all’Università degli Studi di Parma, e fa parte di una serie di post dedicati al presente e al futuro della customer experience.

Nato in Puglia nel 1991, ho attraversato lo stivale per studiare ingegneria a Torino. Negli anni universitari ho iniziato a coltivare una forte passione per il digital marketing, che col tempo si è trasformata nel mio lavoro. Bologna è la mia nuova casa, tecnologia e fotografia i miei più grandi passatempi.

Marco Gaggiano

Qui puoi leggere la prima analisi.

“Stay true to company purpose and values”

È una delle prime indicazioni suggerite ai brand da McKinsey, all’interno di un report pubblicato a poche settimane dalla diffusione su scala globale del Coronavirus. Un vero e proprio monito che, nel corso del 2020, ha trovato conferma in decine di pubblicazioni, survey e report di settore.

In un periodo di paure e incertezze, le persone hanno bisogno di guide che siano in grado di rassicurarle, orientarle e garantire presenza e supporto nella vita quotidiana. E i brand sono chiamati a fornire risposte efficaci e autentiche a queste esigenze.

In realtà, già da tempo si registra un’attenzione crescente verso i temi dell’attivismo e della responsabilità sociale dei brand, sintomo di una nuova sensibilità che i consumatori stanno coltivando nei confronti del contesto sociale, politico ed economico in cui vivono. L’Edelman Trust Barometer, punto di riferimento molto autorevole nella misura del grado di fiducia delle persone, nell’edizione 2020 parlava di belief-driven buyers per riferirsi alla quota, sempre maggiore, di consumatori che chiedono alle aziende di prendere posizione su questioni di interesse comune.

Ma cosa intendiamo per brand purpose e brand activism, e perché sono importanti per confezionare una customer experience efficace?

Dal brand purpose al CEO activism

“Non appena un’azienda formula il suo ‘perché’, la sua cultura aziendale si fa più concreta e diventa immediatamente chiaro quali siano le scelte giuste da fare.”

Simon Sinek
  • Il brand purpose è lo scopo più alto per cui un marchio esiste, risponde al WHY della teoria del Golden Circle di Simon Sinek e prescinde da ogni dinamica di profitto.
  • Il brand activism è l’impegno attivo ed esplicito che il marchio sceglie di promuovere in cause di carattere sociale, traducendo il suo purpose in azioni concrete.

L’edizione 2021 dell’Edelman Trust Barometer riassume la situazione globale nell’anno della pandemia e ci offre lo spunto per introdurre un terzo concetto: la crisi della leadership nelle istituzioni ha rafforzato la tendenza da parte delle persone di affidare le proprie speranze all’operato dei CEO in quello che, all’interno del report, viene presentato come a new mandate for business.

Una sfida complessa, ma che non coglie impreparati i diretti interessati, come dimostra l’edizione speciale del 2020 CEO Outlook di KPMG.

Autenticità o ipocrisia?

Anche nel white paper COVID-19: i brand e le persone di Ogilvy Italia dello scorso aprile si fa riferimento ad una nuova missione per i brand leader: tracciare un percorso che riesca a proiettare i consumatori oltre l’emergenza, mettendo in campo iniziative che rispecchino i propri valori distintivi. 

Tuttavia, nella lista dei DON’Ts, Ogilvy pone l’accento su due aspetti fondamentali:

  • da un lato, quello che potremmo definire l’attivismo dell’ultima ora: lo sfruttamento di problemi di grande attualità per scopi tutt’altro che disinteressati. Non è un caso se a partire dal termine woke-washing, che racchiude e definisce queste pratiche scorrette, è stata coniata l’espressione covid-washing. Uno dei primi esempi (e, forse, uno dei più rappresentativi) è stato il giveaway organizzato su Instagram da Draper James, il marchio di abbigliamento femminile dell’attrice premio Oscar Reese Whiterspoon, per le insegnanti delle scuole pubbliche statunitensi. Il New York Times ha ripercorso la vicenda in un articolo;
  • dall’altro, l’annacquamento dei propri valori attraverso l’adesione temporanea a quelli di altri marchi, col rischio di sacrificare il proprio messaggio differenziante e causare un graduale appiattimento delle comunicazione pubblicitaria.

Dalla customer experience all’employee experience 

In uno scenario in cui la preoccupazione per il lavoro e per la situazione finanziaria è seconda solo a quella per la salute e la sicurezza della propria famiglia, i brand hanno imparato che fornire un supporto autentico equivale a prendersi cura dei propri dipendenti ancor prima che dei clienti. 

Inoltre, per rispondere nell’immediato ai bisogni emergenti e preservare le relazioni di fiducia con i tutti gli stakeholder, molte aziende si sono dimostrate pronte ad investire risorse anche ingenti nella realizzazione di interventi per raggiungere diversi obiettivi:

  • ridurre le interazioni fisiche attraverso la migrazione delle operazioni essenziali su canali digitali;
  • potenziare i canali di customer service;
  • innovare il portafoglio prodotti;
  • attivare strumenti di sostegno economico e soluzioni flessibili di pagamento;
  • proporre servizi gratuiti in grado di alleviare i disagi causati dal prolungamento della vita domestica;
  • organizzare e promuovere progetti di charity.

Nuove brand interaction – reali e durature

Possiamo concludere che, nella crisi che stiamo attraversando, i “leader brand” smettono di soddisfare esclusivamente i desideri dei singoli clienti e iniziano a fungere da punti di riferimento per intere collettività, in un processo di umanizzazione e responsabilizzazione che li porta a diventare parte integrante delle comunità che abitano, sia a livello locale che globale.

Questo cambio di paradigma può costituire una notevole opportunità per creare connessioni reali e fortemente empatiche con le persone che popolano quelle comunità, che non si dimenticheranno di chi ha scelto di restare al loro fianco.Nella prossima puntata di questa serie di articoli dedicati al presente e al futuro della customer experience, parleremo di una parola molto importante: agilità.