Il repurposing content, o riutilizzo del contenuto, consiste nel riutilizzare un contenuto esistente (come un articolo di un blog) in un nuovo formato: un video Youtube, un podcast, un contenuto visuale come le infografiche o un ebook, per esempio.

Il 51% dei professionisti del marketing affermano che il riutilizzo dei contenuti è la strategia di content marketing “più efficace” per la propria azienda, il che spiega perché vediamo un numero crescente di strumenti di riutilizzo dei contenuti entrare nel mercato. Esempi di software emergenti in questo settore includono Wavve, Designrr e Visme.

In generale, secondo HubSpot, le aziende spendono quasi la metà del budget di marketing per la creazione di contenuti. E un recente sondaggio di settore ha rilevato che la quantità di tempo dedicata alla scrittura di un singolo articolo sul blog è aumentata da 2 ore e mezza nel 2014 a quasi 4 ore oggi (un aumento del 63%).

Ecco perché quello del repurposing content è ora un argomento di tendenza e, infatti, i dipartimenti di marketing stanno riutilizzando sempre di più i contenuti creati in passato. Brafton riferisce che il 60% dei professionisti del marketing riutilizza un contenuto creato più volte.

Ma perché questa strategia è la “più efficace”? 

Te lo raccontiamo nelle prossime righe.

  • Risparmi tempo e soldi

Creare contenuti di qualità richiede tempo e soldi, da destinare ai copywriter, ai videomaker, ai designer, fotografi ecc., ed è per questo che allungare il ciclo di vita di un contenuto ti permette di ottimizzare la spesa, assicurando un maggior ritorno sull’investimento iniziale. 

Lo sa bene Salma Jafri – Video Marketing Strategist, YouTube Coach & Speaker – che scrive:

Non è necessario creare contenuti nuovi ogni giorno; bisogna riadattarli per creare comunicazioni personalizzate e mirate su ogni diversa audience e touchpoint. Se ci pensi, le audience su un blog aziendale, su instagram o su Tik Tok sono diverse e parlano in maniera diversa: quindi prendi il tuo contenuto e riadattalo a forme, linguaggi e funzioni della piattaforma e audience a cui sei interessato.

  • Ottieni una spinta SEO

Il repurposing content è SEO friendly: infatti, aumentando i contenuti relativi ad un set di keyword, vi è la possibilità di aumentare la visibilità organica nei motori di ricerca. Inoltre, pubblicando su altre piattaforme oltre che sul blog aziendale, è più facile ricevere visite di referral di qualità, che favoriranno il posizionamento del tuo sito web sui motori di ricerca. Se stai aggiornando un vecchio contenuto, assicurati di rielaborarlo tenendo conto delle keyword di tendenza: quelle usate in precedenza potrebbero ora essere impopolari. Tutti questi piccoli suggerimenti ripagheranno il tuo sforzo.

  • Raggiungi un nuovo pubblico

Applica quello che si chiama cross-posting: se il tuo contenuto originale ha avuto fortuna solo all’interno di una determinata audience, il riproporlo secondo forme e linguaggi idonei potrebbe metterti in contatto con altre audience.

  • Rafforzi il tuo messaggio

Repetita iuvant. Lo sapevano già dall’antica Roma e, con la costante riduzione dell’attention budget, oggi è ancora più vera: la ripetizione, se fatta in modo adeguato, può essere un buon modo per imprimere un concetto nelle menti delle persone. Pensa ai messaggi pubblicitari, ad esempio, o alla famosa regola del 7. Ne hai mai sentito parlare? Si tratta di uno dei concetti più vecchi del marketing, ma tuttora valido. La regola del 7 dice che il potenziale utente dovrebbe recepire il tuo messaggio almeno 7 volte prima di acquistarlo. Ma qual è il senso di questa regola? La maggior parte delle persone che vedono e sentono parlare di ottimi prodotti/servizi, li tengono a mente per quando ne avranno bisogno. Ma, il giorno che decideranno di acquistarli, seguiranno l’ultimo messaggio di marketing che hanno sentito o visto. Ecco perché non devi mai interrompere la tua comunicazione, per fare in modo che l’ultimo messaggio – quello definitivo – sia il tuo.


Ok, sembra tutto bello, ma quali contenuti meritano di essere riusati? 

Ecco quattro metodi per capirlo

  • Controlla i tuoi post più popolari: i dati non mentono, mai: controlla i dati del tuo sito web per sapere quali sono i post che hanno avuto il miglior rendimento e ripubblicali. Mentre li rileggi, tieni a mente che gli argomenti di cui trattavi potrebbero essere cambiati nel tempo o magari nel mentre potresti aver appreso nuove informazioni sull’argomento: tienine conto durante la modifica. Controlla anche i commenti e i feedback ricevuti dagli utenti e fai in modo di aggiornare il tuo contenuto con notizie fresche e appetibili per la tua audience. Il nostro articolo più letto continua ad essere quello su The Social Dilemma. Se non l’hai letto, ti consiglio di farlo: all’interno troverai delle proposte di Ethical Design a prova di future.
  • Controlla anche i post che hanno avuto meno successo: alcuni contenuti, se aggiornati e rivisti secondo le keyword di tendenza, il linguaggio comune e i canali di destinazione, potrebbero incontrare il favore del tuo pubblico.
  • Concentrati sui contenuti evergreen: i contenuti di qualità, originali e rilevanti per il tema trattato, non passeranno mai di moda. Mi vengono in mente tutti quegli articoli che poggiano su pubblicazioni scientifiche o che ruotano attorno ai saldi principi del tuo lavoro. Ad esempio: come svolgere un’analisi euristica; come strutturare un test di usabilità. Stiamo parlando di concetti evergreen, per l’appunto.
  • Tieni d’occhio i competitor: quali sono i contenuti più performanti sul tuo argomento? Guarda cosa scrivono i tuoi competitor e prova a fare meglio. Analizza le keyword ed aggiorna il tuo post tenendo ben a mente il pubblico e il canale di destinazione.

Anche tenere dei corsi o trasformare i risultati aziendali in case studies sono ottimi modi per riproporre i tuoi contenuti e mostrare la tua expertise.

Ora vediamo alcuni modi per riutilizzare i contenuti

  • Crea nuovi post a partire dai vecchi: sfrutta un altro punto di vista per affrontare l’argomento originario o approfondisci un singolo aspetto, piuttosto che un dato rilevante, senza dimenticarti di citare/linkare l’articolo di partenza.
  • Crea una presentazione: statistiche interessanti, risultati, consigli possono dar vita a presentazioni efficaci e fruibili. I formati visuali come le slides, oltretutto, si adattano meglio alla condivisione sui canali social. Prendi anche in considerazione social come Slideshare, il quale potrebbe offrirti ulteriori opportunità di visibilità e coinvolgimento. 
  • Non dimenticarti delle infografiche: questa tipologia di contenuto permette alle persone di informarsi “a colpo d’occhio” senza fare un enorme sforzo cognitivo.
  • Aggiorna vecchi articoli: se un argomento è tornato di moda e tu ne hai già parlato in passato, rinfrescalo con le informazioni dell’ultimo momento e ripubblicalo sui tuoi canali.
  • Se il formato del tuo contenuto è audio/video, trasformalo subito in articolo e riutilizzalo sul tuo blog, sulle tue presentazioni ecc. 

Insomma, riproporre i contenuti in diversi formati ti permette di concentrarti sulla qualità, evitando di perdere tempo sulla quantità. Con un po’ di creatività non solo risparmierai tempo, riproponendo un contenuto su diversi media, ma potrai raggiungere anche audience più ampie. La lezione, alla fine, è sempre la stessa: finchè ti concentrerai sull’aggiungere valore al contenuto originale, i tuoi sforzi verranno ripagati.