La prima impressione è quella che conta (anche per i siti web).

In soli 50 millisecondi, l’utente deciderà se il tuo sito sarà di suo gradimento o meno, scegliendo quindi se continuare la navigazione o abbandonare la pagina. Solo 0,05 secondi, decisivi per il tuo business.

La prima impressione si genera dalla combinazione di più fattori, tra cui: struttura della pagina e organizzazione dello spazio, colori presenti, qualità e quantità di testo.

È fondamentale, quindi, indagare a fondo ciascuno di questi aspetti e considerare non solo gli elementi visivi, ma anche quelli testuali. Infatti, non bisogna dimenticarsi del modo in cui il tuo brand si racconta, per valutare se il posizionamento narrativo adottato risulta essere valido.

Spoiler: per fare tutto questo esiste uno strumento molto efficace. Noi usiamo la griglia narrativa (Narrative Grid): vediamo ora insieme di cosa si tratta.

Narrative Grid (o Griglia Analitica)

La Narrative Grid è uno strumento analitico e progettuale che può essere applicato a qualsiasi materiale di comunicazione come siti web, social network, contenuti commerciali, capace di indagare il modo in cui i segni visivi, verbali e cromatici vengono utilizzati.

È una metodologia definita da Joseph Sassoon – autore, ricercatore, consulente, Leader di Alphabet Research e nostro Senior Storytelling Advisor. Puoi leggerne un estratto in “Marketing Narrativo. Usare lo storytelling nel marketing contemporaneo”, uno dei best seller di Joseph pubblicati da FrancoAngeli Editore.

Lo strumento si basa sui criteri di analisi e il rigore scientifico della Scuola semiotica francese, conosciuta anche come École de Paris, ed è stato adattato allo studio della comunicazione di impresa sia online che offline. 

Per esempio, l’applicazione della Narrative Grid a un sito web permette quindi di valutare in maniera oggettiva le strutture discorsive e le logiche di relazione proposte al visitatore. 

Nello specifico, consente di:

• analizzare i codici visivi, cromatici, verbali 
• valutare i linguaggi adottati
• studiare i meccanismi persuasivi utilizzati
• capire gli schemi narrativi messi in atto
• identificare i principali posizionamenti comunicativi

L’analisi è essenziale per esaminare il tipo di comunicazione adottata da un brand, per determinare se l’uso dei segni favorisce engagement e dialogo con gli utenti.

Come è strutturata la Narrative Grid?

Parola d’ordine: rigore.

Un corretto utilizzo della Narrative Grid si basa sul rispetto di uno schema definito da 11 sezioni su 4 livelli.

Per stimolarti l’appetito, ti mostro ora un esempio concreto di applicazione di questo strumento molto potente.

Case study: l’analisi del sito web www.illimity.com

Tutti conosciamo illimity, il Gruppo bancario ad alto tasso tecnologico fondato e guidato da Corrado Passera. Una banca nata senza vincoli: senza i limiti del sistema tradizionale ma con la solidità e la serietà delle migliori esperienze.

All’interno di una benchmark analysis per un nostro cliente leader del mondo fintech, il nostro team di brand consulting ha applicato la Narrative Grid proprio per analizzare la consistenza narrativa del sito web istituzionale aziendale. Ripercorriamolo insieme.

Codici visivi

Il sito web di illimity presenta numerose immagini di persone, tra cui membri del team e clienti. Si percepisce un forte approccio human-centered, dato dai molti primi piani di persone. 

Inoltre, ci sono foto e video relativi a case history ed eventi aziendali passati. Tra i video, vengono proposti diversi format come per esempio “Storie di Illimiters” dove i dipendenti si raccontano.

Oltre alle fotografie, sono presenti anche illustrazioni grafiche nella sezione IlliimitHER, il programma di Diversity&Inclusion che ha l’obiettivo di valorizzare il potenziale delle giovani donne.

Codici cromatici

Focalizziamoci ora sull’utilizzo dei colori. I colori del sito riprendono più volte il simbolo del pittogramma: infatti, la landing page si caratterizza per l’utilizzo di gradienti cromatici, che vanno dall’arancione al rosa – una scelta distintiva nel settore bancario. Si evita però la sfumatura rossa, forse perché nel mondo banking non ha un’accezione positiva.

Il gradiente viene mantenuto anche nel footer, nelle sotto categorie, in alcuni titoli e dettagli come barra di scorrimento o grafici, proiettando un senso di ottimismo. In alcune sezioni i gradienti sono declinati anche in tonalità del viola, verde e azzurro.

La pagina “Cosa offriamo” presenta invece un’immagine con filtro nero, che si allontana dal resto del sito e può risultare una scelta poco coerente.

Le sotto sezioni di “Investor Relations” presentano invece uno stile più neutro, con sfondo bianco e alcune parole in risalto in arancione. È sicuramente una scelta in linea con il contenuto delle pagine e più adatta al target.

Nella sezione “Sostenibilità” si fa un uso primario di immagini in bianco e nero, che risulta in contrasto col resto del sito.

Codici verbali

Navigando il sito, notiamo che il linguaggio è focalizzato su illimity (“noi”, “siamo”, “nostro”…): prevale infatti l’uso della prima persona plurale, il che può impattare negativamente il coinvolgimento diretto con l’utente. La forma “tu” è presente solo in call to action come “scopri di più” o “compila il form”.

In alcuni casi, si fa riferimento all’azienda in terza persona (“illimity fornisce credito ad imprese ad alto potenziale”). Nei titoli si fa spesso uso di frasi nominali e numerose sono le citazioni di membri del team.

Temi

Nel sito web ci sono due principali temi ricorrenti: l’innovazione e la novità. Infatti, vengono spesso utilizzate parole come “nuovo” e “innovativo”, come ad esempio:

• banca di nuovo paradigma
• servizi di nuova generazione
• banca profondamente nuova

Un altro tema proposto è quello della rottura col passato e la tradizione bancaria, che viene comunicato dal brand name stesso e ripreso in varie descrizioni: “illimity, una banca senza i limiti del sistema tradizionale”.

Figure

Come abbiamo visto anche nell’analisi dei codici visivi, le persone hanno un ruolo centrale: ciò serve per comunicare inclusione e apertura. Viene mostrato l’intero team di illimity, tramite foto e video di presentazione; il programma IllimitHER si focalizza invece sulle donne in ambito STEM; la sezione “illimity stories” racconta i percorsi di crescita e sviluppo di PMI italiane insieme ad illimity.

Vengono mostrati anche gli spazi di lavoro, come uffici e sale riunioni ed eventi aziendali passati, tra cui workshop e sessioni di team building.

Struttura retorica

Il sito non presenta una grande struttura retorica e manca di metafore significative. Troviamo però due anafore, efficaci nel rafforzare i messaggi:

• Siamo il Gruppo illimity, il nostro impegno è andare oltre. Oltre la forma, oltre le abitudini del passato.
• Noi siamo / Noi viviamo / Noi crediamo / Noi agiamo 

Tempo e spazio

Il sito di illimity si focalizza sul futuro, visto come contrapposizione alle tradizioni e al passato. Questa scelta trasmette dinamismo e desiderio di stare al passo con i tempi. Incentrato sul futuro e sull’innovazione è anche il format “illimity Talks”. 

Essendo una realtà quotata, il passato risulta essere rilevante, soprattutto per quanto riguarda i Financials.

Per quanto riguarda lo spazio aziendale, la sede di illimity viene ben rappresentata e valorizzata in chiave di sostenibilità.

Attanti e archetipi

Nel caso di illimity, gli attanti sono i seguenti:

• Addresser: la storia è resa possibile da illimity
• Heroes: gli eroi sono le PMI italiane, i privati e le famiglie
• Mentor: illimity orienta gli eroi sulla strada da prendere
• Helper: soluzioni e servizi finanziari di illimity
• Object of Value: per le PMI, l’oggetto di valore è ricevere supporto anche in situazioni complesse; per privati e famiglie, avere soluzioni finanziarie innovative.

Una volta definito lo schema d’azione, è necessario riflettere sull’archetipo del brand in analisi, per valutare l’efficacia delle scelte comunicative e definire la strategia futura. 

Sul piano degli archetipi, illimity si definisce come Creator, ovvero un brand:

• che introduce qualcosa che prima non esisteva 
• che promuove innovazione e libertà di espressione.

Come archetipo secondario, illimity può essere collegata all’Explorer, con qualche nota di Outlaw:

• è disruptive e vuole superare i limiti imposti dal sistema bancario tradizionale
• esalta la libertà e non teme il cambiamento.

Modalità narrative

L’enunciato essere prevale in tutto il sito web e questo risulta essere in linea con la centralità di illimity nella comunicazione sul sito. Ecco alcuni esempi:

• “Noi siamo una banca”
• “La nostra sede è situata a Milano”
• “Noi ci siamo sempre stati”
• “Siamo una sustainable native company”

L’enunciato di fare si ritrova soprattutto nella sezione “Cosa offriamo”, con l’utilizzo di verbi come: forniamo, operiamo, acquistiamo, eroghiamo.

Invece, non vengono sfruttate le modalità narrative di volere, potere, dovere e sapere. 

Valori profondi

Siamo arrivati al livello più profondo (e ultimo!) della Narrative Grid, ovvero quello valoriale.

I valori trasmessi dal sito di illimity sono:

• Diversità
• Inclusione
• Innovazione
• Libertà
• Responsabilità
• Sostenibilità

I valori di Diversity&Inclusion sono pilastri fondamentali nel sito e vengono trasmessi soprattutto dal format IllimitHER.

L’innovazione è un valore che emerge in ogni sezione del sito e viene declinato in diversi modi, sul piano tecnologico, di prodotto e umano.

Conclusioni: la Narrative Grid come potente strumento di comunicazione

Come mostrato da questa analisi, la griglia narrativa – e in generale un approccio semio-narrativo alla brand communication – può rivelarsi una leva molto potente e utile per ottimizzare lo stesso brand storytelling. 

La stessa Narrative Grid, se approcciata nel verso opposto rispetto a quello usato per il caso illimity, si rivela anche un tool di progettazione di contenuti rilevanti.