"Posto, dunque Sono" - Il narcisismo sui social media
"E anche quando fu accolto negli Inferi, mai smise di contemplarsi nelle acque dello Stige"
Ovidio, Metamorfosi
A chi non è mai capitato di riempire i momenti vuoti della giornata passando un po' di tempo sui social? Magari mentre ci aspettavamo di ricevere una mail di lavoro, un messaggio su Whatsapp o un like all'ultimo selfie postato.
La chiave è proprio nell'aspettativa che si ha nel ricevere un riscontro alle proprie azioni, l'attesa che qualcosa irrompa nello scorrere del giorno e sospenda momentaneamente la noia della quotidianità. Il bisogno di essere stupiti ci porta ad immergerci nel flusso continuo delle vite altrui, in un vortice di immagini, video e pensieri personali che qualcuno ha deciso di condividere con noi; un attimo dopo torniamo alla realtà senza neanche essere consapevoli della nostra breve assenza da ciò che ci circonda.
I nostri occhi, bramosi di forme di intrattenimento sempre nuove, ci portano a dissociarci dal mondo esterno e a rifugiarci nella sfera del digitale, dove il tempo scorre ad un ritmo diverso da quello reale. Un ritmo sincopato, fatto di contenuti a cui si dedicano pochi istanti, appena sufficienti per capire di cosa si tratta, formulare una risposta e passare al prossimo, in attesa che dalla nostra reazione scaturisca una risposta dell’autore del contenuto stesso. Ciò è da imputare al modo in cui è stata progettata la tecnologia: grazie all’infinite scroll siamo sempre di fronte a nuovi stimoli, che non ci danno né il tempo né il motivo di staccarci dallo smartphone.
Secondo uno studio condotto da Microsoft, a causa di questo rapporto con la tecnologia la soglia di attenzione delle persone oggi si attesta attorno agli 8 secondi, addirittura inferiore a quella di un pesciolino rosso. Cerchiamo di compensare la scarsa qualità della nostra esperienza della Rete con la quantità: in media, tenendo in considerazione che nel mondo ci sono 3,96 miliardi di navigatori del Web (circa il 51% della popolazione globale), le persone trascorrono sui social network circa due ore e mezza al giorno. Durante l’arco della giornata, l’utente medio fruisce dei dispositivi mobili per connettersi 150 volte, e vi interagisce toccando, digitando e scorrendo 2.617 volte.
Tutti per un like, un like per tutti
Se è vero che in amore e su internet vince chi fugge, siamo condannati a vivere in una perenne condizione di insoddisfazione, dove – come direbbe Schopenhauer nel ventunesimo secolo – la giornata è solo un pendolo che oscilla incessantemente tra un post di Instagram e un post di Facebook. La monotonia può essere spazzata via solo da un segno (like, tweet o messaggio) dell'altro.
Mentre scorriamo in modo distratto sui social, veniamo esposti a centinaia di frammenti di vite altrui. Questi assaggi di esperienze vissute da chi ci sta virtualmente intorno spesso hanno una forte impronta positiva, infatti ciò che ci viene mostrato è un tripudio incessante di benessere e felicità – o. per meglio dire, di ciò che ci appare come felice. Un tramonto mozzafiato, un piatto prelibato o un tenero animale domestico suscitano determinate reazioni nella platea virtuale, che manifesta la propria approvazione del contenuto postato tramite il famoso e prezioso “pollice in su”. Chi è in grado di mostrare i lati migliori della propria vita riesce ad ottenere molte reazioni positive, simbolo di validazione dall’audience, e a veder aumentare la propria autostima. Noi, che siamo gli spettatori (e a volte attori) di questa interazione silenziosa, ci misuriamo inconsapevolmente con gli altri, scivolando in una competizione tra chi ha più followers, più lauree e più figli.
Tristi per scelta (altrui)
Confrontarci con gli utenti più popolari delle piattaforme è una trappola di cui cadiamo vittime a vari livelli. Nonostante l’apparente innocuità di questa abitudine, calibrare il proprio valore su cosa fa chi ci circonda ha delle conseguenze innegabili a livello emotivo. Secondo Geert Lovink, i social sono creati e fondati proprio sulla tristezza viscerale che gli utenti provano nel frequentarli. Questa emozione deriva dal gap tra immagine di sé (come si pensa di essere), status sociale percepito (come gli altri pensano che io sia) ed eterna presenza di se stessi in forma virtuale.
A fare da padrone è l’algoritmo delle piattaforme, che sfrutta le informazioni che diamo di noi per elaborare su misura dei modi personalizzati di farci sentire male. In questo scenario, trova spiegazione la grande importanza che si dà all’interazione con gli altri: nei rari momenti di consapevolezza della nostra posizione di utente tra gli utenti, né speciali né insostituibili, la tristezza si insinua in noi, fino a caratterizzare il nostro tempo trascorso in rete. Stanchi di navigare, ci aspettiamo di ricevere da un momento all’altro una notifica, in grado di distrarci dalla nostra condizione. Il trillo ci scuote dall’intorpidimento, e ci offre un magro premio di consolazione ad una gara a cui non abbiamo scelto di partecipare. L’obiettivo di questa dinamica è proprio quello di produrre una soddisfazione frustrante, che ci spinga a distrarci dalla noiosa realtà per essere tormentati dalla noiosa virtualità.
Dimmi quanti selfie posti e ti dirò chi sei
Trovare un'ancora di salvezza è complesso, perché la propria identità è subordinata al giudizio dell'altro. Il modo per riaffermare la propria presenza e il controllo su se stessi c'è, e no, non è cancellarsi da tutti i social e vivere da eremita lontano dalla civiltà, quindi vi conviene annullare il biglietto di sola andata per l’Alaska. La soluzione è molto più semplice, perché l’avete già nella vostra mano: si tratta del famoso quanto praticato selfie.
In media, ogni giorno ne vengono scattati 93 milioni, oltre mille al secondo. Di questi, pochissimi riescono a vedere la luce sui social, perché nulla è mai frutto della spontaneità che si vuole ostentare. Inoltre, il selfie è raramente autentico in senso stretto, poiché con il tempo nell’immaginario visivo delle culture di Internet si sono sedimentati una serie di gesti ed espressioni ripetitive. Tra i più noti del manuale non scritto dell’autoscatto per antonomasia ricordiamo la duck face, l’inquadratura dall’alto e il filtro “miracolo divino”.
Il selfie non ritrae altro che l’immagine che si vuole comunicare di se stessi, in cui difficilmente ci si allontana dal “format” a cui aderisce la massa virtuale.
Ma dove risiede l’innegabile appeal del selfie?
Certamente non solo nella vanità di chi lo scatta, al contrario di cosa ne pensano i detrattori. In realtà, esso costituisce l’unica traccia che di sé si lascia nell’immenso flusso della Rete. Se la mia immagine esiste, allora anche io esisto; se qualcuno mi sta guardando e mi sta dedicando attenzione mi sento vivo, riconosciuto e apprezzato.
L’autoscatto è uno strumento per enfatizzare l’Io digitale in un mondo dove trionfa la velocità e la sistematica distrazione da ciò che ci circonda. Si tratta di una netta presa di posizione rispetto a chi siamo e come vogliamo mostrarci agli altri tramite cui è possibile mitigare la vulnerabilità che sentiamo di fronte alla platea online.
Privacy, questa sconosciuta
Giovanni Stanghellini, docente dell’Università di Chieti, nel libro “Selfie – Sentirsi nello sguardo dell’altro” sintetizza il concetto rielaborando la classica formula cartesiana in "videor, ergo sum", "sono visto, dunque sono". Nell’accezione identificata da Cartesio, la capacità umana di pensare è un dato incontrovertibile su cui fondare la propria esistenza. Con i meccanismi dei social, è lo sguardo estraneo a conferire all’Io in cerca di visibilità pieno valore. Nella maggioranza dei casi, l’approvazione espressa dal “mi piace” non è indicativa di un reale apprezzamento da parte degli utenti, ma essere guardati è più che sufficiente per eliminare la paura di essere completamente dimenticati.
Vivere nel terrore di non essere degnati di uno sguardo dai propri follower può talvolta condurre all’ossessione della documentazione delle proprie esperienze. D’altra parte chi non ha un amico o un’amica che ci tiene costantemente aggiornati sullo svolgimento della sua giornata tramite post e storie Instagram?
L’oggetto del selfie è spesso una testimonianza di un'esperienza vissuta che vale la pena di condividere. In questo senso, viene rivelata alla platea digitale la propria intimità, o, per meglio dire, "estimità". In un’intervista rilasciata a “La Stampa”, il grande sociologo Zygmunt Bauman sintetizza con queste parole il rapporto che abbiamo con la platea di amici sconosciuti che popola i social:
“Siamo fatti così, ci serve la società per essere felici. Vogliamo essere individui speciali, diversi, con sogni unici. Ma quando abbiamo lavorato così duramente per creare la nostra identità dobbiamo andare in piazza e vederla confermata”.
Verso una vetrinizzazione sociale
Nella crasi tra le parole "intimità" ed "esterno" si cela ciò che Vanni Codeluppi identifica come fenomeno di "vetrinizzazione sociale". Le persone si espongono nella loro versione migliore (patinata e costruita) come se fossero a tutti gli effetti delle merci in vetrina. Alcuni risultano così capaci di spettacolarizzare la dimensione più privata dalla propria vita da essere considerabili a tutti gli effetti dei divi, fonte di ispirazione per la massa e modelli di determinati stili di vita.
L’ammirazione verso figure seducenti e irraggiungibili non è certamente un fenomeno che nasce con i social, ma con essi arriva ad assumere sfumature del tutto nuove, molto più democratiche e alla portata dei comuni mortali. Grazie ad Internet hanno trovato concretezza le profetiche parole di Andy Warhol, secondo cui “nel futuro ognuno sarà famoso per 15 minuti”, perché non è necessario mostrare talento e originalità per trovare qualcuno disposto ad ascoltare ciò che hai da dire; è sufficiente mettere in vetrina la propria intimità ed aspettare che qualcuno ci degni di uno sguardo per accontentarci ed essere divi a modo nostro.
Homo homini influencer
Da questo punto di vista, tutti possono aspirare ad essere delle celebrità. Tutti sono divi, eppure alcuni sono più divi degli altri. Si tratta degli idoli degli utenti per eccellenza, ovvero gli influencer, personalità che su Internet hanno trovato una visibilità tale da poter influenzare qualcuno. Gli influencer sono imprenditori a tutti gli effetti, in grado di rendere merci le proprie opinioni (e in alcuni casi la propria vita più intima) al fine di trarne profitto commerciale. Secondo le statistiche più recenti, si stima che soltanto in Italia il mercato dell’Influencer Marketing valga 241 milioni di euro. In questo momento, i dati indicano una crescita esponenziale che non accenna ad esaurirsi.
Specchio specchio, servo delle mie brame, chi é il più narcisista del reame?
L’attitudine esibizionista insita negli esseri umani e potenziata attraverso la Rete è a tutti gli effetti sintomo di personalità narcisista. D'altra parte, il mito di Narciso si focalizza proprio sulla sua condanna: specchiandosi, scopre se stesso e la sua immagine così come viene visto dagli altri, fino a diventarne dipendente e a trovare, in ultimo, la morte.
Il riconoscimento del nostro valore, o soltanto della nostra esistenza, genera un senso di gratificazione che pone le sue radici nella biochimica dei comportamenti umani. Mentre trascorriamo il tempo sui social media siamo spinti a compiere determinate azioni, come postare contenuti o commentare post, aspettandoci di ricevere una risposta al nostro operato. Secondo la teoria del Dopamine-driven feedback loop, i like, i commenti e le condivisioni che riceviamo vengono interpretati dal cervello umano come una ricompensa, che stimola la produzione di dopamina, un neurotrasmettitore noto anche come sostanza chimica del piacere.
Finché c’è il selfie c’è speranza
In conclusione, ogni manifestazione della nostra presenza digitale, il cui massimo esempio è il selfie, serve ad illuderci di non essere soltanto un componente del sistema, destinato a scomparire nel flusso di vite altrui e tormentato nell'attesa di un riconoscimento che potrebbe non arrivare mai. Ogni post è utile a rimettere al centro il proprio Io, in tutta la sua gamma di emozioni, ricordi ed esperienze memorabili che vale la pena di condividere. Naturalmente occorre sempre scegliere con attenzione la superficie dove ci si sta specchiando, perché quella dello smartphone nasconde acque profonde, da cui si rischia di venire inghiottiti. Narciso docet.
Woke Washing: quando la social justice diventa marketing strategy
Sii innegabilmente buono. Nessuno sforzo di marketing o passaparola sui social può sostituire una cosa del genere.
Anthony Volodkin, fondatore di Hype Machine
Lacoste annuncia di voler sostituire il logo del coccodrillo su 10 polo in edizione limitata, ognuna di queste riportante una diversa specie in via di estinzione. Un gesto di forte sensibilizzazione verso gli animali... se non fosse che, contemporaneamente l'azienda offre online "guanti in pelle di cervo" e "borse in pelle di mucca".
H&M lancia la sua collezione consapevole "Conscious" decantando l’utilizzo di cotone biologico e di plastica riciclata ma non fornisce dettagli specifici sull’iter di lavorazione dei capi. In risposta le green influencer rimarcano il fatto che le concerie di cuoio a Kanpur (India) che forniscono materiali al brand svedese, versano cromo altamente tossico nel fiume Gange.
Spicca per incoerenza anche Primark con la sua capsule collection "Feeling Proud", volta a sostegno dei diritti LGBTQ+, nonostante sia prodotta quasi interamente in Bangladesh, dove essere omosessuale è punibile con l'ergastolo.
No, non si tratta di un risveglio delle coscienze improvviso e ancora instabile: stiamo parlando di Woke Washing.
Cos’è il Woke Washing?
I brand trovano terreno fertile in essi, dando vita ad un attivismo che si dirama in diversi campi a seconda delle reazioni che si desidera ottenere dal pubblico. Ci si appoggia a cause sociali che persone di tutto il mondo combattono da lungo tempo, fornendo loro un forte sostegno. I brand, di conseguenza, si schierano accanto ai cittadini, prendendo posizione e sostenendo la causa che più è aderente ai propri scopi.
Tuttavia, nella maggior parte dei casi, la spinta “verso un futuro migliore” non è del tutto autentica. Spesso, brand e aziende usano questi temi sensibili solo con fini prettamente commerciali, senza effettuare delle azioni rilevanti verso i valori di cui si fanno portatori.
Un colore ad ogni washing
Andando nello specifico, il woke washing è conosciuto anche come Color Washing, parola formata da “color” colore e “whitewashing” sbiancare, insabbiare. Il Color Washing è poi declinato in varie sottocategorie che collegano un colore specifico alla causa sociale sostenuta.
Green Washing, o il falso eco-friendly
Il washing più conosciuto si manifesta quando l’azienda investe in azioni pubbliche o pubblicitarie per sembrare eco-friendly invece che effettuare un sostanziale cambiamento nei processi di produzione per minimizzare l’impatto ambientale.
Esclusivamente incentrate su temi green e sul rispetto dell’ambiente, tra le tecniche di Green Washing è possibile comprendere ad esempio:
- l’utilizzo della carta riciclata e bio per il packaging di un prodotto con la conseguente riduzione del consumo di plastica;
- l’utilizzo di ingredienti 100% naturali per la realizzazione di filone di cibi e bevande che prima non lo erano;
- l’utilizzo di fibre naturali da parte di catene fast fashion per creare una linea ridotta di prodotti sostenibili.
Il Green Washing riguarda tutti quei tentativi di un brand o di un settore per far apparire più sostenibile la propria intera filiera produttiva.
Pink Washing, o la finta parità di genere
Nato inizialmente per identificare le aziende che fingevano di sostenere un’associazione per la lotta del cancro al seno, guadagnando sulla malattia, il Pink Washing si è poi espanso andando a racchiudere tutti quei brand e prodotti con un apparente atteggiamento di apertura nei confronti dell'emancipazione femminile.
Tra gli esempi di Pink Washing:
- aziende che vendono prodotti e servizi con una promessa di raccolta fondi e sensibilizzazione del tumore al seno;
- aziende fast fashion che producono abbigliamento con slogan femministi realizzati concretamente da donne sottopagate.
Il Pink Washing comprende una sottocategoria, quella del BodyPositivity Washing, che riguarda tematiche legate all’accettazione di qualsiasi tipo di corpo, soprattutto femminile.
Rainbow Washing, o “Evviva il Pride” (ma solo a giugno)
Si manifesta soprattutto nel mese di Giugno ed è conosciuto come il Pride Month, il Rainbow washing prevede l’utilizzo dei colori dell'arcobaleno associandolo a marchi, loghi, accessori e altro tipo di comunicazione e prodotto per indicare un supporto alla comunità LGBTQ+ ma non attuando un comportamento consono al messaggio comunicato.
Black Washing, o l’antirazzismo cinematografico (e non solo)
Come nel caso del Pink Washing, può collegarsi a diverse attività. Il Black Washing nasce come pratica dell’industria cinematografica americana in cui attori BIPOC (Black, Indigenous, & People of Color) sono espressi in ruoli di personaggi storicamente non di colore. Tutto ciò si è poi sviluppato in attività che apparentemente sostengono la comunità BIPOC quando in realtà il brand di riferimento non implementa politiche aziendali antirazziste.
Un esempio efficace può essere quello di utilizzare l’immagine di persone BIPOC per le proprie campagne pubblicitarie con l’intento di includere la cultura di queste persone, integrandole ai valori istituzionali del brand.
Attivisti, ma sono di facciata
Per i brand, trasformarsi in attivisti o in promotori di una causa, è un’operazione almeno tanto rischiosa quanto piena di opportunità: soprattutto dal punto di vista reputazionale, oltre che da quello economico.
Tra i rischi c’è sicuramente il favorire, anche inconsapevolmente, forme di attivismo pigro come la convinzione in chi acquista merchandising con un unicorno arcobaleno durante il mese di giugno, di aver fatto la propria al sostegno della comunità LGBTQ+.
I brand su muovono un terreno scivoloso, e spesso le campagne di sensibilizzazione non ottengono i risultati sperati.
Ne è un esempio, L’Oréal accusata di Woke Washing quando decise di eliminare dalle etichette dei propri prodotti termini come “sbiancante” o “schiarente” come segno di vicinanza alla Black community: un’operazione solo di facciata, considerando il fatto che poco tempo prima la stessa casa cosmetica aveva interrotto collaborazioni con alcuni testimonial proprio in seguito a dichiarazioni di questi ultimi a supporto del movimento Black Lives Matter.
La campagna virale “Real Meal” di Burger King, invece, che desiderava far luce sul complesso tema della salute mentale con i suoi panini adatti agli umori più diversi (e con una marcata frecciatina all’Happy Meal del competitor McDonald), è stata fortemente criticata sulla base di testimonianze secondo cui la catena di fast food non prevede alcun tipo di sostegno psicologico professionale per i propri dipendenti.
Anche la campagna spagnola “HayQueSerMuyHombre” di Gillette, nata con l’intento di proporre una nuova idea di mascolinità, è stata da molti considerata un tentativo non del tutto sincero di spezzare pregiudizi e stereotipi legati alla figura maschile. Questo perché storicamente, il brand produttore di rasoi, è sempre stato rappresentato da testimonial maschili muscolosi e indiscutibilmente “macho”.
Decisamente non riuscito “Daughter”, lo spot di Audi per il Super Bowl 2017, che sottolineava la necessità di colmare il gender gap in ambito lavorativo, esaltando l’uguaglianza salariale. Lo storytelling emotivo è subito stato smantellato dalla constatazione della presenza di pochissime lavoratrici donne in posizioni esecutive nel diagramma aziendale.
Anche Mattel è stata accusata più volte di sfruttare a proprio vantaggio il tema dell’inclusione e della body positivity quando ha lanciato le varie Barbie curvy, in sedia a rotelle, di colore, ungendered: il cortocircuito si innesca dalla responsabilità che il brand ha sicuramente avuto nel perpetrare uno stereotipo di bellezza canonica legato a una donna bionda, magra e con gli occhi azzurri.
Brand activism: diverse azioni verso un unico obiettivo
I brand hanno opinioni e posizioni chiare rispetto a quello che succede ogni giorno, ed è naturale che vogliano esprimerle, anche per avvicinarsi maggiormente ai propri clienti. Diventa quindi indispensabile un certo tempismo applicato alle campagne pubblicitarie e ad iniziative di corporate social responsibility verso il tema di attualità sul quale accendere i riflettori. Non è da escludere, però, che questo improvviso attivismo può apparire come il tentativo di non lasciarsi sfuggire il trend del momento, cavalcando la notizia. É utile ricordare che per quanto i brand possano essere etici e appassionati verso una causa rimangono soggetti che ricercano un profitto.
Per evitare che le proprie iniziative di brand activism falliscano o che siano percepite come opportunistiche sarebbe bene:
- scegliere in maniera ponderata la causa da sposare, assicurandosi che questa sia più coerente possibile con la storia, mission e la value aziendale;
- prediligere la trasparenza, soprattutto quando entrano nello scenario donazioni e fundraising, rispetto alle motivazioni che hanno spinto il brand a sostenere quella causa e quel movimento piuttosto che altri;
- soppesare bene i rischi legati soprattutto all’aspetto reputazionale. C’è il pericolo di perdere una fetta di clientela affezionata che non condivide la traiettoria che sta cavalcando il brand:
- ricordare che i fatti danno credibilità alle parole: molti brand vengono accusati di woke washing proprio per l’incongruenza tra i messaggi veicolati con le proprie campagne e azioni intraprese all’interno degli ambienti di lavoro;
- avere una buona strategia di crisis management per affrontare sapientemente eventuali controversie con i consumatori.
Brand Transparency: l’etica senza secondi fini
Quando un’azienda è davvero dedita ad una causa, ci si accorge che l’intera cultura aziendale ne è permeata, e questo lo si riconosce su tutti i livelli.
Nella sezione mission dell’azienda che produce il detersivo Winni’s è possibile comprendere che tutto il ciclo produttivo ruota intorno alla a volontà di preservare l’ambiente:
“La Mission dell’azienda è quella di creare prodotti di qualità nel rispetto dell’ambiente. Da sempre siamo convinti che [...] non si possa prescindere dall’investire in Ricerca & Sviluppo mirando sempre alla qualità e all’innovazione.”
Anche la trasparenza di IKEA è da lodare: da più di 15 anni il brand svedese produce un “bilancio di sostenibilità” in cui illustra i risultati raggiunti dai suoi programmi e gli obiettivi futuri per migliorare il proprio impatto ambientale.
Allo stesso modo Dove, si fa promotore di un vero e proprio progetto che promuove lo sviluppo dell’autostima e la body positivity. Con campagne come “Real Beauty Sketches”, “Real Beauty” e “The Perfect Real Body” Dove ha sempre veicolato l’idea di una bellezza naturale lontana da schemi, imposizioni sociali o canoni prestabiliti.
Il concept di tutta la strategia recita : “We want to make women feel comfortable in the skin they are in, to create a world where beauty is a source of confidence and not anxiety”.
Data-driven marketing, analisi e CRM, ma le persone?
Questo articolo è stato scritto da Davide Chiarini. Dottore in Web Marketing e imprenditore nel digitale dal 2014. SEO, digital marketer e copywriter con un background nel branding e nello sviluppo front-end di siti web.
Da sempre sono affascinato dalla tecnologia e mi piace sfruttarla per trovare soluzioni creative. Amo collaborare con le persone per scoprire nuove prospettive e per innovare insieme in ogni ambito, anche in cucina, ma non provate a fare una carbonara coi Bitcoin.
Entri in una caffetteria e dopo aver fatto un acquisto il barista ti segue. Entri in un taxi ed il tuo percorso è condiviso e tracciato da molte altre persone per sapere dove vai. Apri un piano d’accumulo in banca e i tuoi dati vengono forniti a terzi. Ti rifugi in un supermercato e ogni prodotto che acquisti viene analizzato per capire il tuo pattern di comportamento.
Così l’ultima pubblicità di Apple per iOS 15 ci presenta attraverso la personificazione dei cookie una realtà che rischia di sfuggirci di mano.
È il momento di riprendere il controllo su che dati cediamo, ma soprattutto è necessario informare chiaramente ciò che cediamo cliccando sul pulsante “accetta”.
Proteggere i propri dati
La mercificazione delle ICT (information and communication technologies) digitali avviata negli anni Settanta e la conseguente diffusione di una società dell’informazione globale a partire dagli anni Ottanta, stanno progressivamente mettendo in discussione il diritto alla privacy.
Come persone che abitano l’infosfera, ci stiamo abituando all’idea che il flusso dell’informazione sia pervasivo e capace di attraversare ogni limite. Tuttavia, come Virginia Woolf scriveva in un saggio su Montaigne che pubblicò nel 1925 nel testo Il lettore comune: «Noi […] abbiamo una vita privata e la consideriamo di gran lunga il più prezioso dei nostri beni».
Nel presente, è difficile proteggere questo bene prezioso in un ambiente sociale sempre più dipendente dalla tecnologia.
Il problema è urgente ed è diventato una delle questioni che caratterizza il nostro tempo.
Quando si raccolgono dati sulle persone, derivano automaticamente delle responsabilità.
Se si vogliono prendere decisioni data-driven, è necessario rispettare delle leggi che tutelano la privacy.
Gli entusiasti dei big data sono sempre alla ricerca di una migliore qualità dei dati e di nuovi database, ma la privacy dell’utente finale è un diritto umano e va rispettato.
Le rivelazioni fatte da Edward Snowden hanno allargato il dibattito ad un pubblico molto più ampio.
Per un pubblico generico, il tracciamento dei visitatori di un sito web per scopi commerciali è indifferente rispetto a quello fatto dalle agenzie governative.
Il risultato è una percezione di paura e invasività quando si parla di questo argomento. In particolare, si ha la sensazione che un giorno quei dati saranno usati contro di noi.
Le parole di Snowden hanno generato un maggiore senso di consapevolezza e stanno piano piano riportando bilanciato il rapporto tra l’azienda e le persone.
D’altronde usare Internet porta inevitabilmente alla creazione di una scia di informazioni, la differenza sta in quali dati decidiamo di cedere, sapere come verranno trattati e conoscere cosa avremo in cambio.
Quale tipo di informazioni vengono raccolte?
Se leggiamo un libro sul Kindle di Amazon, sull’iPad, o su Google Books stiamo producendo dati molto precisi su quanto tempo impieghiamo a leggere una pagina, in quale punto ci fermiamo per prendere una pausa e quali passaggi sottolineiamo. Se invece lo acquistiamo in un negozio fisico il GPS nel nostro telefono potrebbe condividere la posizione oppure se collegati ad un Wi-Fi ci penserebbe la Wi-Fi triangulation a capirlo. Se abbiamo pagato con la carta di credito o con quella di addebito, l’acquisto è stato registrato nella cronologia delle transazioni. La banca collegata venderà quell’informazione agli aggregatori di big data e a vari compratori che la rivenderanno non appena possibile.
Quando si tratta di data collection ci sono diversi tipi di informazioni sui clienti che possono essere raccolte.
Esistono le informazioni anonime ovvero quelle raccolte sulle visite alle pagine online senza l'uso di alcuna tecnologia invasiva. Tipicamente esse rappresentano i dati standard inviati con qualsiasi richiesta web o Internet.
Tali informazioni includono l'indirizzo IP, il tipo di dominio, la versione e il tipo di browser, il sistema operativo, la lingua del browser e l'ora locale.
Ci sono poi le informazioni personali non identificabili. Con questo termine ci si riferisce a quegli insight che presi da soli non possono essere utilizzati per identificare o localizzare un individuo.
Sono dati come età, data di nascita, sesso, occupazione, istruzione, reddito e codice postale senza indirizzo.
Anche interessi e hobby rientrano in questa categoria.
Chi naviga in Internet deve avere la possibilità di esprimere in modo esplicito il permesso per divulgare questi dati. Inoltre, le informazioni personali non identificabili spesso comportano anche l'uso di tecnologie di tracciamento come i cookie.
Tali tecniche, sebbene non si riferiscano ad un cliente individualmente, consentono di delineare il suo profilo in modo molto efficace, la cosiddetta profilazione.
Esistono infine le informazioni di identificazione personale, quelle che possono essere utilizzate per identificare o localizzare un individuo. Questi dati includono indirizzi e-mail, nome, indirizzo dell’abitazione, numero di telefono, numero di fax, numero di carta di credito, numero di previdenza sociale e così via.
Tali informazioni sono quasi sempre raccolte in modo esplicito e in genere vengono prese quando gli utenti si registrano su siti web o effettuano transazioni finanziarie.
Il valore del dato sul mercato
Una delle sfide delle organizzazioni che gestiscono i dati personali è che quando sfruttano il valore di tali dati, le norme sociali e quelle di mercato possono entrare in conflitto.
Ad esempio, condivido ogni tipo di informazione su di me con il mio medico e sebbene possa aspettarmi che venga utilizzata per il bene degli altri (norme sociali) non mi aspetto che venga venduta alle compagnie di assicurazione (norme di mercato).
Allo stesso modo, potrei condividere informazioni che rendono più facile per i marchi fare affari con me (norme sociali), ma potrei non aspettarmi che le utilizzino per pubblicità mirata (norme di mercato).
I marchi devono essere quindi consapevoli del contesto in cui le informazioni vengono condivise, poiché ci sono presupposti impliciti sull'uso ragionevole e sulla condivisione dei propri dati.
Con i big data che promettono informazioni preziose a chi li analizza, tutti i segnali sembrano indicare un'ulteriore impennata nella loro raccolta, archiviazione e utilizzo.
Il punto essenziale è che un cambiamento di scala porta a un cambiamento di stato. Questa trasformazione non solo rende la protezione della privacy molto più difficile, ma presenta anche una minaccia completamente nuova: le sanzioni basate sulle propensioni.
È la possibilità di utilizzare le previsioni sulle persone ricavate dai big data per giudicarle e punirle ancor prima che abbiano agito. Così facendo si negherebbero le idee di equità, giustizia e libero arbitrio. Oltre alla privacy e alla propensione, c'è un terzo pericolo.
Rischiamo di cadere vittima di una dittatura dei dati, per cui si feticizzano le informazioni, l'output delle analisi, e si finisce per abusarne.
Gestiti in modo responsabile, i big data sono uno strumento utile per prendere decisioni razionali. Usati incautamente, possono diventare uno strumento dal potere sbilanciato.
Adam Alter nel suo libro Irresistibile sottolinea l’ascesa delle dipendenze comportamentali nella società contemporanea. Molte persone trovano sempre più difficile spegnere alcuni aspetti di Internet.
È il caso degli A/B test sfruttati nell’industria dei videogiochi come World of Warcraft. I progettisti possono sottoporre a campioni diversi di giocatori missioni diverse. Per esempio, si potrebbe scoprire che la missione che chiedeva di salvare una persona ha spinto gli utenti a tornare a giocare più spesso del 30%. Se si testano molte missioni e si trovano nuovi campioni vincitori, i miglioramenti del 30% si sommano, finché non si ottiene un gioco che cattura le persone per sempre più tempo.
Perchè condividere le nostre attività sul web?
Prima di addentrarci nelle derive negative a cui potremmo arrivare con i big data, guardiamo ai pro e contro che possono derivare dalla condivisione dei propri dati con le aziende.
Dalla parte dei pro, rinunciando ad una parte di privacy le persone possono accedere a contenuti e servizi gratuitamente come quelli offerti da Google e Facebook; si possono personalizzare meglio tali servizi come le raccomandazioni di Amazon; si riducono le spese di ricerca, come Google che ci permette ogni giorno di accedere facilmente alle informazioni che vogliamo; infine, si hanno interazioni più efficienti coi venditori e i loro siti.
Dall’altro lato, nei contro, ci sono costi che i consumatori possono dover pagare sia per la violazione della privacy sia per la divulgazione dei dati.
Si possono distinguere danni alla privacy soggettivi e oggettivi. Quelli soggettivi sono relativi alla perdita di controllo: ansia, paura, disagio psicologico nel sentirsi sorvegliati o imbarazzo associato all’esposizione pubblica. I danni oggettivi, invece, sono ad esempio il furto d’identità.
L’altro punto critico è rappresentato dalla divulgazione dei dati. Si distinguono tre modi in cui i consumatori possono vedere diffuse le proprie informazioni:
- le persone possono commettere errori poiché non comprendono appieno cosa potrebbe accadere se rivelano troppo su sé stessi;
- il ciclo di vita in cui operano i dati personali è ora così complesso che è impossibile capire quando è meglio divulgare i dati e quando no;
- anche se fossimo in grado di accedere a informazioni complete, i bias cognitivi porteranno a comportamenti che sono sistematicamente diversi da quelli previsti dalla teoria della scelta razionale.
GDPR o come proteggere le nostre identità online
Il 2019 si è aperto con un’importante conferenza ospitata a Bruxelles da Margrethe Vestager, commissaria europea alla Concorrenza, nella quale si sono levate molte voci critiche rispetto a una visione priva di vincoli nel capitalismo digitale. In particolare, il premio Nobel Jean Tirole ha proposto una revisione delle norme antitrust per evitare uno strapotere da parte delle principali aziende digitali.
Queste norme colpiscono non la dominanza, ma gli abusi di posizione dominante ovvero quei particolari comportamenti posti consapevolmente in essere da imprese dominanti con il fine di sfruttare la propria posizione di forza verso i consumatori (abuso da sfruttamento) o verso le imprese concorrenti (abuso da impedimento).
Per evitare il rischio che al monopolio a monte corrisponda una dominanza a valle, questo tipo di industrie è spesso soggetta a una forma di regolazione pro-concorrenziale delle posizioni dominanti, volta a disciplinare le condizioni di accesso alla rete, quali prezzi e qualità, nonché le tutele accordate ai consumatori.
Le grandi piattaforme online data-driven sono spesso descritte come dominanti, a causa della loro rilevanza, della loro dimensione globale e della loro capacità di analizzare e usare enormi fonti di dati per influenzare sia la domanda sia l’offerta.
Tali norme servono per prevenire esiti irreversibili nella concorrenza e nei diritti delle persone.
In quest’ottica, la commissione europea ha cercato di tutelare maggiormente i consumatori con l’entrata in vigore del Regolamento generale per la protezione dei dati personali 2016/679, chiamato GDPR (General Data Protection Regulation). L'obiettivo del GDPR è fornire un quadro normativo unico che offra ai clienti più diritti, accresca l'impegno per la conformità e semplifichi lo scambio di dati personali all'interno dell'UE, ma stabilisca anche regole e procedure per il controllo dei danni e le situazioni di recupero. Questo nuovo regolamento prevede:
- maggiore tutela delle persone attraverso regole più chiare in materia di informativa e consenso sul trattamento dei dati;
- maggiore trasparenza e chiarezza sia nel trattamento dei dati sia nell’esercizio dei diritti da parte dell’utente;
- il consenso al trattamento deve essere esplicito, preventivo e inequivocabile;
- limitazioni nell’uso di sistemi automatizzati per la profilazione (anche se tramite il consenso esplicito dell’utente si possono fare);
- il diritto all’oblio ovvero la possibilità di ottenere la cancellazione dei propri dati da parte del titolare del trattamento;
- il divieto a trasferire i dati personali verso paesi fuori dell’Unione Europea o verso organizzazioni internazionali che non rispondono agli standard di adeguatezza;
- in caso di violazione dei dati (data breach) l’interessato e l’autorità di controllo devono esserne informati tempestivamente;
- l’introduzione della figura del Data Protection Officer (DPO) che deve vigilare sul corretto trattamento dei dati da parte dell’azienda.
L'arma dei consumatori: la propria opinione
L’introduzione del GDPR ha posto maggiore attenzione sull’utilizzo dei dati, ma due sono ancora i pericoli da affrontare: le corporation e i governi potenziati.
I ricercatori Oded Netzer, Alain Lemaire e Michal Herzenstein hanno cercato dei metodi per predire le probabilità di restituzione di un prestito da parte di un contraente. Utilizzando i dati di Prosper, un sito di prestiti peer-to-peer, hanno guardato al linguaggio dalle persone nel chiedere un prestito. È risultato che chi fornisce spiegazioni su un piano di rientro dettagliato e cita impegni mantenuti in passato ha più probabilità di restituire un prestito. Invece, chi nomina parole come “pagherò”, “ospedale” o “prometto” non lo farà.
Nell’immediato futuro, un cliente in cerca di un prestito potrebbe doversi preoccupare non solo della propria storia finanziaria, ma anche della propria attività online o delle parole che dice.
Da tempo le persone vengono giudicate secondo parametri non direttamente collegati all’azione che si deve compiere.
Ad esempio, in un colloquio di lavoro si guarda alla stretta di mano o agli abiti indossati.
Tuttavia, il pericolo di una rivoluzione dei dati è che questi giudizi si facciano sempre più invadenti. Infatti, previsioni migliori possono portare a una discriminazione più sottile e crudele.
È legittimo avere il timore che alcune aziende abbiano aumentato i poteri sulle persone con l’avvento del digitale, ma dall’altra parte i consumatori hanno un’arma importante da poter sfruttare per difendersi: la loro opinione. Gli aggregatori di recensioni come Yelp, o quelli di assicurazioni come Facile.it, permettono ai clienti di decidere quali aziende evitare e quali scegliere.
In ogni caso è importante che vi sia e si mantenga un equilibrio nello scambio di valore.
Esiste poi il rischio dei governi potenziati per cui si potrebbe agire sugli intenti delle persone in modo preventivo.
Esiste infatti una correlazione tra le ricerche su Google riguardanti l’argomento crimine e i crimini commessi nella realtà.
Tuttavia, perseguire qualcuno perché ha cercato un determinato termine su un motore di ricerca sarebbe una grande violazione della privacy: c’è un forte scarto etico tra un governo che possiede i dati relativi alle ricerche di migliaia di persone e la polizia che possiede i dati di un determinato individuo.
Sicuramente, la prevenzione di crimini o altre attività basata sulle informazioni personali di un singolo utente non è eticamente corretto, anche perché su molte persone che cercano la parola crimine, la maggior parte non ne commetterà mai uno.
Una soluzione potrebbe essere utilizzare tali dati su base geografica per stanziare fondi per aumentare la consapevolezza e l’informazione relativa ad un tema.
La strada verso un ambiente digitale etico
La trasformazione digitale porta le aziende a concentrarsi maggiormente sull'aumento del coinvolgimento dei clienti per rimanere competitivi e offrire una customer experience più personalizzata.
Le nuove tecnologie ci consentono di raccogliere, archiviare ed elaborare enormi quantità di dati personali per vari scopi, ma offrono anche diversi modi per tutelare i diritti delle persone.
Serve seguire i giusti principi, come la trasparenza nei confronti degli utenti riguardo le informazioni che si andranno a raccogliere, chiedere sempre il permesso e anonimizzare gli indirizzi IP per mandare un segnale positivo ai clienti e allo stesso tempo tutelare l’azienda da eventuali cambi di legge sulla privacy.
Ovviamente, se non ci si posiziona nel modo giusto nella relazione coi consumatori con livelli appropriati di autorizzazione e possibilità di rilevare i dati in qualsiasi momento, allora c'è la possibilità di essere percepiti come invasivi.
Ma se i consumatori traggono vantaggio da tali concessioni e sperimentano uno scambio di valore equo, si sentirebbero meno a disagio sulla condivisione dei dati.
L'idea della privacy e della restituzione del potere alle persone sui propri dati è un punto chiave di quest’epoca.
Lo stesso inventore del World Wide Web Tim Berners-Lee ha dichiarato più volte che la rete non funziona più da diversi anni e serve un cambio di rotta.
Una start-up da lui creata chiamata Inrupt sta sostenendo un progetto open source chiamato Solid, progettato per permetterci di mantenere il controllo sui nostri dati. Inoltre, lo stesso Berners-Lee ha proposto l’istituzione del Contract for the Web, un documento, pubblicato sotto forma di sito web, che riassume una serie di princìpi che tutti dovremmo impegnarci a seguire.
D’altronde il web è stato progettato per riunire le persone e rendere la conoscenza liberamente disponibile ed è necessario che ciascuno si impegni per lo sviluppo di un ambiente digitale etico.
Il valore della relazione nel marketing: da consumatori a fan
Questo articolo è stato scritto da Davide Chiarini. Dottore in Web Marketing e imprenditore nel digitale dal 2014. SEO, digital marketer e copywriter con un background nel branding e nello sviluppo front-end di siti web.
Da sempre sono affascinato dalla tecnologia e mi piace sfruttarla per trovare soluzioni creative. Amo collaborare con le persone per scoprire nuove prospettive e per innovare insieme in ogni ambito, anche in cucina, ma non provate a fare una carbonara coi Bitcoin.
Come riesce un solo cantante a riempire stadi di calcio interi? Migliaia e migliaia di persone sono lì per ascoltare le sue canzoni, hanno investito soldi, tempo e ore in fila per cercare di occupare il posto più vicino al palco. Com’è possibile tutto ciò?
La risposta è la relazione.
Nonostante canti a migliaia di persone, è come se stesse parlando a te, ti emoziona, lo conosci “di persona” attraverso i social e l’hai amato dalle sue canzoni. Come un cantante, anche un brand deve cercare la propria fan base e creare una rete di relazioni tra sé e gli altri, ma soprattutto tra i clienti stessi. Come raggiungere questa meta?
Avere una brand identity forte e riconoscibile
Il grande obiettivo per una strategia di successo, quello che ogni brand cerca di raggiungere, è il posizionamento nella mente delle persone. Significa essere associati immediatamente a delle funzioni, caratteristiche ed emozioni ben precise, significa avere una posizione di vantaggio nel processo di scelta ed acquisto.
Soprattutto in un mercato così competitivo, questo è un obiettivo estremamente complicato sia da raggiungere che da mantenere nel tempo.
Per impostare una strategia così a lungo tempo e che porti a dei risultati rilevanti serve:
- avere il coraggio di rischiare puntando a caratteristiche di brand specifiche che suscitino emozioni coinvolgenti nei consumatori;
- essere persistenti e consistenti nel posizionamento;
- avere chiaro in mente il proprio target per raggiungere un coinvolgimento più elevato.
Al contrario, Byron Sharp, nel suo libro How Brands Grow, mette in discussione l'idea che i consumatori abbiano bisogno o vogliano una relazione con un marchio, evidenziando invece il concetto di disponibilità di un brand.
In sintesi, egli sostiene che esistano due elementi per far crescere un marchio: uno spazio nella mente del consumatore puntando ad una comunicazione più larga possibile e uno spazio sullo scaffale del negozio più vicino, quindi in termini di presenza fisica.
Una tesi che però non risulta efficace nell'era dei dispositivi connessi, del commercio online, dei social media e della complessità di un mondo costantemente interconnesso.
L'elemento chiave: la customer centricity
Per anni la quasi totalità delle aziende si è concentrata sul prodotto e sulla sua distribuzione, perdendo di vista il fulcro di ogni attività, il cliente. Oggi, le persone hanno più potere nei confronti delle imprese grazie alla capacità di scelta e opinione data dal digitale.
Avere il prodotto meglio visibile nel negozio più vicino non basta più, i consumatori acquistano sempre più on the go grazie al mobile e-commerce che negli USA ha raggiunto il 45% della spesa totale online nel 2020.
Non è neanche più scontato che una volta acquistato un prodotto si arrivi alla customer retention, il passaparola positivo. Ecco perché oggi dobbiamo concentrarci sulla customer centricity, ovvero mettere il cliente al centro delle attività di marketing e considerarlo come il primo influencer del brand.
È un approccio aziendale votato ad allineare le fasi di progettazione, sviluppo e distribuzione dei prodotti e servizi coi bisogni attuali e le esigenze future delle persone, al fine di instaurare un rapporto di fiducia che rimanga solido nel tempo.
Il passo per attuare questo concetto è considerare i propri clienti come persone e non consumatori. Se ci soffermiamo alla classica segmentazione demografica o geografica non andremo mai a fondo negli insight e non comprenderemo che ogni cliente è diverso dall’altro, anche se apparentemente non sembra.
Le persone sono complesse, il loro comportamento si rifà ad una miriade di cause diverse, e per comprenderne meglio le azioni abbiamo bisogno del supporto dei dati.
Però, il marketing guidato dall'analisi è stato spesso accusato di disumanizzare il cliente ed è dimostrato che i data scientist e gli analisti possono cadere nella trappola di vedere le persone come righe nel flusso dei dati.
Serve invece capire a chi ci rivolgiamo guardando agli insight, ai comportamenti, ai bisogni e alle loro paure per guardare al consumatore come un essere umano. In questo senso, un bravo marketer deve comportarsi anche come uno psicoanalista per capire i clienti ed entrare in empatia con loro.
Significa comprenderli in senso olistico, a 360°, perché le persone comprano per motivi emozionali, ma tendono a giustificare gli acquisti in modo razionale. In analisi, si traduce nell’unione di dati quantitativi e qualitativi.
Il primato del digitale
Il nuovo contesto digitale influenza il modo in cui ci relazioniamo nella società. Un fenomeno che ha determinato un’evoluzione dei bisogni e necessita di essere approfondito.
Nella prima fase di Internet le aziende erano solite sfruttare i siti per inserire le brochure e i cataloghi dei prodotti. I clienti potevano guardare le offerte direttamente da casa, ma le informazioni erano ancora difficili da trovare. Con l’arrivo di Google le persone possono confrontare prodotti e trovare tutte le informazioni di cui hanno bisogno.
Il secondo passaggio è costituito dai social media che permettono di trovare dettagli ancora più specifici su un bene e, soprattutto, danno agli utenti la possibilità di condividere le loro esperienze di utilizzo senza alcuna influenza dei brand.
Secondo i dati di Forrester, il 60% delle persone preferisce non interagire con un venditore come principale fonte di informazioni; il 68% effettua le ricerche da solo e online; mentre il 62% afferma di poter completare l’acquisto di un bene basandosi esclusivamente sui contenuti digitali.
Nella situazione attuale, i bisogni dei clienti non possono più essere categorizzati nella classica piramide di Maslow ideata negli anni ‘50. Una soluzione, evoluzione della precedente, è la teoria della piramide COSMA. Essa si suddivide in cinque livelli:
- connessione: il bisogno di essere collegati;
- orientamento: il bisogno di sicurezza nell’era dell’informazione e della comunicazione è garantito dalle tecnologie;
- socialità: garantito dagli strumenti informatici in grado di collegarci col mondo intero;
- medialità: il bisogno edonistico di essere visibili e partecipare attivamente;
- autocelebrazione, l’appagamento e la realizzazione derivante dall’uso delle nuove tecnologie.
Conseguenza della trasformazione dei bisogni è quello dei comportamenti.
Oggi, i consumatori sono meno fedeli alle marche, più imprevedibili e più prudenti negli acquisti.
A livello di marketing, questo significa un customer journey molto più ampio e frammentato in cui il cliente ha molto più potere.
Egli può compiere molte azioni che se tracciate singolarmente non assumono alcun valore, ma se ordinate in sequenza disegnano un quadro del processo d’acquisto molto utile in ottica data-driven. Inoltre, proprio perché l’elaborazione dei dati non riguarda solo gli ambiti online, i marketer possono analizzare il percorso dei clienti anche offline, ad esempio guardando alle interazioni col call center.
Zero Moment of Truth
In un mondo ideale, il customer journey verso la fedeltà di marca sarebbe una linea dritta: vedo il prodotto, lo acquisto, lo uso e ripeto il ciclo. In realtà, il percorso è molto più articolato, suddiviso in tante occasioni, touchpoint, in cui le persone entrano in contatto con l’azienda e scelgono se interessarsi o guardare altrove.
Comprendiamo, quindi, come il comportamento dei clienti sia frammentato in tanti micro-momenti, punti di contatto che compongono il viaggio del cliente. Essi sono stati teorizzati con la definizione dello ZMOT (Zero Moment of Truth) da parte di Google che definiva il momento della verità, ovvero l’istante in cui un utente veniva intercettato.
Lo ZMOT è così importante perché rappresenta l’istante in cui allo stimolo segue la vera decisione che porta la persona a voler comprare un certo bene. I micro-momenti sono quegli attimi di interazione, per loro natura brevi e ripetuti, che moltiplicano la quantità di ZMOT nel customer journey.web.
L'importanza dei funnel
Per ordinare questo viaggio frammentato del cliente, vengono a supporto i cosiddetti funnel, modelli di marketing che ordinano i micro-momenti. Eppure, anche se ben strutturati, spesso non riescono a catturare in modo ottimale la complessità del marketing digitale e dei clienti moderni.
Il contesto ci mostra come le vecchie tipologie di funnel non sono più utili e non riescono a rappresentare la realtà. Servono framework più dinamici per disegnare un quadro più pertinente.
Due su tutti il See Think Do Care di Kaushik e le cinque A di Kotler (aware, appeal, ask, act e advocate).
Entrambi hanno un fattore relazionale in comune che li eleva da un concetto verticale di funnel, ad una visione circolare e dinamica: è la cura del cliente.
Curando il customer journey nella fase di Care o supportando le relazioni nel momento di advocate, non solo si consoliderà la customer base aziendale, ma si instaurerà un circolo virtuoso nelle persone che ritorneranno ad acquistare il prodotto/servizio e genereranno pubblicità gratuita col passaparola portando nuovi clienti. Il requisito necessario diventa la relazione personale, rivolta al singolo individuo e non ad un intero segmento di pubblico, come specificato dal precedente CEO di IBM, Ginni Rometty «The shift is to go from the segment to the individual. It spells the death of the average customer».
Si può essere tentati di pensare alla segmentazione come a un artefatto storico, ma le nuove forme di analisi coi big data danno una nuova prospettiva a questo strumento, permettendoci molta più flessibilità e comprensione del funzionamento dei mercati. È quello che viene chiamato il terzo potere dei big data, la capacità di zoomare su piccoli segmenti per ottenere informazioni molto specifiche.
Trovare la propria audience attraverso la predicting personality
In un mercato con tali possibilità, le persone chiedono di più dai beni che acquistano e, con una concorrenza così aggressiva, le imprese che non sono in grado di soddisfare queste aspettative vengono rapidamente lasciate indietro.
In un grande gruppo di clienti ci sono diversi tipi di persone, ognuna con caratteristiche che la definiscono.
L'utilizzo della segmentazione basata sull'analisi delle informazioni ricavate dai big data consente di raggruppare questi individui in base a caratteristiche simili. Questo permette alle imprese di progettare e fornire prodotti rilevanti per la propria audience di riferimento. Maggiore è la pertinenza, maggiore sarà il ritorno sull’investimento e la redditività.
Un metodo per arrivare ad un tale obiettivo è la ricerca dei doppelgänger (detta anche predicting personality) che si concentra sul piccolo sottoinsieme di persone più simili a un dato individuo e sfrutta i collegamenti tra gli insight riguardo le caratteristiche comportamentali, sociali e psicologiche.
Si tratta del marketing predittivo, un’area del marketing che punta ad estrarre dai dati gli schemi comportamentali più ricorrenti e, come tutti gli approfondimenti sui segmenti, migliora con l’aumentare dei dati. Una tecnica sfruttata da molte aziende per migliorare le loro offerte e le esperienze degli utenti. Amazon vede quello che sceglie la gente simile a noi e su questo basa le sue raccomandazioni, Spotify fa lo stesso con le canzoni consigliate e Netflix capisce quale film potrebbe piacerci.
Delineare le buyer persona
Una volta raccolti i dati riguardo le caratteristiche dei clienti, si delineano le buyer persona, personaggi fittizi creati per rappresentare i diversi tipi di utenti. Esse vengono usate per immaginare degli scenari e comprendere meglio l’audience di riferimento.
Creare le persona è utile per rappresentare i potenziali destinatari della comunicazione e ottimizzare le strategie di marketing. Una tecnica valida, ma che riscontra alcune problematiche se mal applicata.
In primis, spesso capita che la costruzione delle persona sia basata su stereotipi e assunzioni prive di dati.
Ad esempio, solo perché qualcuno è fondatore di una start-up non è detto che sia un ventiquattr’enne millennial. Una conseguenza di questo approccio è che la maggior parte dei profili creati si concentra su ruoli e titoli senza andare in profondità e cogliere le sfumature.
Inoltre, gli identikit creati tendono ad essere statici, invece di essere in continua evoluzione coi bisogni delle persone. Serve una maggiore specificità che può essere garantita solo con l’ausilio dei big data. Insieme al supporto dell’intelligenza artificiale, i dati possono essere elaborati in tempi ridotti per essere poi utilizzati nella creazione di persona più profonde, dettagliate e flessibili.
Una corretta costruzione del profilo dei clienti è frutto del mix di tecnologia, processo e cultura aziendale, tre elementi che portano ad un concetto oggi decisivo: la personalizzazione.
Quando si sente parlare di personalizzazione, si pensa immediatamente alle e-mail pubblicitarie che iniziano col proprio nome, ma questa è solo una piccola parte che non influisce molto, anzi, se usata male può anche avere effetti negativi sulla percezione dei clienti. L’argomento riguarda invece la soddisfazione dei bisogni dell’audience col giusto contenuto, al momento giusto e alla giusta persona.
Il costante aumento della varietà di prodotti disponibili è un indicatore dello sviluppo dei bisogni dei clienti che ora chiedono beni su misura. Marisa Edmund, responsabile del reparto di marketing internazionale presso Edmund Optics, disse: «If I have a thousand customers coming to my website every day, it’s possible that each and every individual would see a different home page based on what they bought previously or what they liked or what they searched for on Google prior to coming to the site».
Quando si riesce a far sentire ad un utente che la pagina che sta visualizzando è veramente sua, che le offerte disponibili sono relative ai prodotti che preferisce e che le informazioni che legge lo interessano veramente, attraverso il digitale e ai dati siamo riusciti ad instaurare una relazione più personale.
La personalizzazione funziona proprio perché migliora il rapporto dando attenzione ai clienti invece di chiederla.
I database e i dati raccolti fungono da supporto alle aziende per ricordare le preferenze e usarle per mantenere vivo il legame, per migliorare il dialogo ed entrare in empatia.
Il problema dell'uncanny valley
In ogni caso, come definito dai docenti dell’università di Bolzano Coletti e Aichner, ci troviamo nell’epoca della personalizzazione di massa: la personalizzazione non è più un lusso per pochi, ma può essere garantita ad un ampio pubblico grazie ai big data.
I brand devono comunque tenere a mente il problema emergente dell’uncanny valley per cui le persone rigettano gli approcci di marketing troppo personalizzati.
Il termine fu utilizzato per la prima volta dall’esperto di robotica Masahiro Mori il quale notò che così come si tende ad essere più favorevoli verso i robot con alcune caratteristiche umane, altrettanto si è a disagio quando diventano troppo realistici.
I ricercatori Strong, Champiss e Koutmeridou cercarono di analizzare il parallelismo tra il fenomeno dell’uncanny valley e il processo di personalizzazione del marketing.
Notarono che i consumatori inizialmente apprezzavano la comunicazione personalizzata e il loro legame col brand cresceva di conseguenza. Invece, superato un certo limite, l’invasività diventava eccessiva, le persone non si sentivano più a loro agio e l’empatia che si era creata svaniva rapidamente.
È quindi compito dei marketer chiedersi dov’è situato questo limite per la propria azienda ed evitare così che tutta la strategia possa trasformarsi in un fallimento.
La teoria del Fan Centric Business
La personalizzazione però non deve essere l’obiettivo finale, ma un mezzo per arrivare ad una relazione coi clienti più autentica, fedele e di valore, e che porti i consumatori ad essere dei fan.
È la teoria del fan centric business, un modello di marketing strategico che analizza e interpreta il comportamento dell’audience, ponendosi l’obiettivo di trasformare i fan in consumatori e i consumatori in fan. Internet porta con sé la promessa di un coinvolgimento delle persone estremamente facile.
I social network come Facebook e i servizi di distribuzione di contenuti come YouTube sono gratuiti, semplici da usare e raggiungono ogni essere umano del pianeta con una connessione.
Agli inizi, entrare in un social era come partecipare ad un’uscita tra amici virtuale. Era un modo divertente per rimanere in contatto con le persone pubblicando, commentando e condividendo contenuti o pensieri. Oggi, però, gli algoritmi implementati hanno favorito una fruizione di questi portali votata al guadagno degli azionisti, piuttosto che all’interazione tra utenti.
Il risultato è un ambiente digitale freddo in cui molte persone cancellano i propri profili social o li rendono privati.
In un mondo online dove le vite sono sempre più disordinate e superficiali, si è alla ricerca di connessioni umane genuine e autentiche.
Le persone, quindi, saranno maggiormente interessate ad investire il loro tempo in ciò che crea maggiore intimità, empatia e valore.
Qui si sviluppa la teoria del fan centric business ideata da David Meerman Scott e da sua figlia Reiko. Essi sostengono che il mondo dei fan non è più una variabile sociologica riguardante solo alcuni ambiti come per lo sport o i cantanti, ma una fan base può diventare significativa per qualsiasi azienda.
L’atto di unire in modo consapevole un pubblico prende il nome di fanocracy, un’organizzazione di persone/fan che promuove connessioni significative tra loro e mette al primo posto l’essere umano prima del prodotto.
L’ingrediente fondamentale per la riuscita di questo modello di marketing è il ruolo dell’azienda che deve essere schietta, utile e trasparente, come in una vera connessione umana, e proprio come tra persone deve saper emozionare, far gridare di gioia e coinvolgere le persone con i suoi comportamenti coerenti, prima ancora che con i prodotti.
È lì che si instaurerà una relazione vera e duratura che, proprio come un cantante famoso, ci farà andare al suo prossimo “concerto” e acquistare i suoi futuri album.